Psikolojideki tanı adıyla "kompulsif satın alma bozukluğu", toplum arasındaki adı ile hepimizin aşina olduğu "alışveriş bağımlılığı" bulaşıcı ve yaygın
bir hastalık olma yolunda hızla ilerledi. Beyindeki dopamin salgısını tetikleyen unsurlardan biri de alışveriş. Ancak bir noktada, beyin cimrileşiyor ve
alışveriş eylemine eskisi kadar dopamin salgılamıyor. Kişi tekrarlayıcı bir şekilde ödül verici davranışı gerçekleştirerek, dopamin merkezini tetikleme yolunu seçiyor. İster şık bir giysi ister son çıkan bilgisayar oyunu ister bir konsol ister yiyecek sektörüne ait bir ürün olsun; alışveriş yapma isteğiniz karşı konulmaz bir hale geldi ve ihtiyaç duymadığınız şeylere bütçenizin ötesinde harcama yapıyorsanız, alışveriş bağımlıları topluluğuna hoş geldiniz!
Yaşamak için mi alışveriş yoksa alışveriş için mi yaşamak? Eskiden cevabı hepimiz için tek ve doğrusu belli olan sorular, günümüzde algı yönetimi
ile çoktan değişti. Alışveriş bağımlılığının tuzağı, oradaki haz duygusunun alışkanlığa dönüşmesi ile başlıyor. "O alışverişi yaparsam daha iyi
hissederim" duygusu, ne kadar da tanıdık oldu, değil mi? Elimizde telefon, kargo şirketlerinden gelen mesajları heyecan ile bekler olduk. Uzun lafın kısası "frenimiz bazen tutmuyor."
İnternetin hayatımızdaki yeri arttıkça bağımlılıklar da şekil değiştirdi. Dünya Sağlık Örgütü'nün herhangi bir duruma bağımlılık diyebilmemiz için koyduğu dört kriter var: Birincisi, bağımlı olunan eylemin yani davranışın hayatımızın en önemli önceliği haline gelmesi. Yani işimizden, eşimizden, sosyal sorumluluklarımızdan daha ön plana koyduğumuz durum. İkinci olarak, bağımlı olunan eylemi kontrol edemez hale gelmemiz gerekiyor, kontrol mekanizmamızın bozulması gerekiyor. Üçüncüsü, eylemin olumsuz sonuçlarının hayatımıza etki etmesi ve bunu fark ediyor olmamıza rağmen, önü alınamaz bir şekilde eyleme devam ediyor oluşumuz. Dördüncüsü ise, işlev kaybı dediğimiz, psikolojik ve biyolojik olarak sağlıklı bir şekilde işlevlerimizi yerine getirememeye başlıyor oluşumuz.
Bu dört koşul bir arada olduğunda, içinde bulunduğumuz durumu "bağımlılık" olarak adlandırabiliyoruz. Bunun yanı sıra gündelik hayatımızı,
bütçemizi etkileyen her türlü aşırı eylem bizler için tehlike arz ediyor ve halk dilinde bağımlılık olarak tanımlanabiliyor. Bu riskli durumda, oyunlar ile çocuklara, kıyafetler ile genç-yaşlı herkese hayal satılıyor diyebiliriz.
Dijital reklamlar nasıl çalışıyor?
Günümüzde alışveriş bağımlılığından mustarip insanların sayısının bu kadar hızlı artmasının sebebi, alışveriş zihniyetini güçlendiren reklamların bombardımanına tutulmamız. Asıl soru, bizi bu çılgınlığa sürükleyen sistemde, gün içinde ne kadar çok reklama, tetikleyici unsura maruz kaldığımızı gerçekten biliyor muyuz? Farkındalığımızı arttırmazsak belki de günümüz dünya düzeninde yeni pandemi "alışveriş bağımlılığı" olacak.
Yüzlerce yıllık geçmişe sahip, dünyaca tanınan markalar bile reklam yayınlamaya devam eder. Online ortamlarda yayınlanan, bilindik adı ile dijital reklamlar, hayatımızın içinde öyle sinsice entegre oldu ki, çoğu zaman bu tetikleyicilerin farkına bile varmıyoruz. Konu, sektör, firma, ürün gibi değişkenlere bağlı olarak, bizleri tetikleyen reklam türleri de değişkenlik gösteriyor. Gün içinde görsel, hareketli, sesli ve yazılı olmak üzere birçok farklı kurgu ile farklı mecralarda maruz kaldığımız reklamlar aslında alışveriş alışkanlığımızı doğrudan etkiliyor.
Çocukluğumuzdan beri aşina olduğumuz televizyon reklamlarının çalışma prensibini az çok hepimiz biliyoruz. Son zamanlarda, özellikle pandemiden sonra, denklemin diğer bir ucunda internette karşımıza çıkan dijital reklamlar bulunuyor. Youtube'da siz atlayana kadar hayatınızdan zorla saniyeler çalan reklamlardan, ekranı kaplayıp kapama tuşunu bulana kadar tüm kampanyayı ezberlediğiniz reklamlara, bir kere incelediğiniz ürünün sizi günlerce her sitede kovalayan stalker reklamlara kadar, hepimizi alışverişe iten bir sürü etken var. Herhangi bir arama motorunu kullandığınızda, üst pozisyonları kaplayan arama reklamları, görsel açıdan daha kuvvetli olan banner display reklamları ve e-ticaret sitelerinde oldukça agresif şekilde kullanılan ürün bazlı alışveriş reklamlarına hepimiz öyle alıştık ki, kimi zaman beynimiz algılasa bile gözümüzü rahatsız etmiyor oldular.
Mobil uygulamalarda geçirdiğimiz vakit incelendiğinde, tehlike çanlarının çaldığını hepimiz duyar gibiyiz. Sosyal medya hayatımızın büyük bölümünü oluşturmaktan ziyade artık yaşam tarzımızı, gündelik alışkanlıklarımızı, giyim şeklimizi ve konuşma üslubumuzu bile yönlendirir oldu. Trendleri takip etmek zorunda olduğumuz, yavaş yavaş ama çok etkili yöntemler ile beyinlerimize işlendi. Elimizdeki fazla akıllı telefonların bizleri nasıl yönlendirdiğine daha yakından göz atalım.
Influencer'ların güven telkini
Sosyal medya reklamları, çeşitli sosyal medya platformlarında yayımlanan, mutlaka bir amaca hizmet eden reklamların tümüne verdiğimiz addır. Sosyal medyanın kullanım sıklığı arttıkça, bu platformdaki reklamlar da artış gösterecektir. Özellikle Instagram üzerindeki reklamlar, markaların satışlarını arttırma konusunda en yaygın tercihleri arasına çoktan girdi.
Influencer pazarlama, markalar için son derece etkili, kitlelere hitap etmelerini sağlayan bir reklam türü. Sosyal medya fenomeni dediğimiz, kimi toplumlarda kabul gören kimi toplumlarda ise gerçek bir meslek dalı olmaktan çok uzakta kalan alan için, Instagram reklamları pastasında çok büyük
bir pay mevcut. Influencer'lar ilgili markanın hedefleri doğrultusunda gerekli hazırlıkları tamamlayarak takipçilerine, ürünü veya hizmeti anlatır. Genellikle doğal ve samimi üslup, elimizdeki küçük ekrandan bize geçer ve ilgili markaya karşı sempati geliştirmemizi tetikler. Güven duygusuna
gelince, hali hazırda takip ettiğimiz influencer'a karşı var olan sempati duygumuz, tanıtılan/ önerilen markaya da yansıyor. PPC adını verdiğimiz bir diğer iletişim türü olan "tıklama başına maliyet" reklam grubu da günümüzde çevrim içi ortamlarda oldukça yaygın olarak görülüyor. Adını "pay per click" teriminin baş harflerinden alıyor. Çeşitli arama motorlarında, sosyal medya uygulamalarında, çevrim içi herhangi bir kanalda yayımlanabilen PPC reklamlarda görüntülenme sayısından ziyade, reklama tıklayarak sitenize giren kullanıcılar için para ödenir. Bu noktada reklam türlerinin satış sağlamaktan ziyade marka bilinirliği ve görünürlüğün artmasına sağladığı katkı göz ardı edilemez.
Bizleri gölgemiz gibi takip eden Pop-up reklamlardan bahsetmemek, konuyu tam anlamı ile konuşmamak olur. Pop-up reklamlar, çevrim içi platformlarda gezinen kullanıcının karşısına, tam ekran ya da ekranın bir kısmında olacak şekilde aniden çıkan reklamlardır. Aktarılmak istenen mesajın, tetiklenmek istenen alışverişin türüne göre video, görsel veya metinlerden oluşabilir. Avantajı ise, müşteri yani ekran başındaki
birey tarafından fark edilmemesinin neredeyse imkansız olması. Reklam video ise otomatik oynamaya başlar ve reklamı kapatmadığımız sürece hayatımızdan saniyeleri hatta dakikaları alıkoymaya devam eder.
E-posta reklamları ise alışveriş bağımlılığını tetikleyen en tehlikeli unsurlardan biri diyebiliriz. Algoritma sayesinde, kişiselleştirilmiş, doğum gününüz gibi özel günleri kullanarak, size duygusal anlamda da dokunmayı hedefler. Hem ekonomik hem de gelenekselleşmiş bir iletişim türü olduğu
için markalar tarafından en sık tercih edilen tetikleme türü diye tanımlamak yanlış olmayacaktır.
Geçen ay baktığın ürünün hayaleti seni günlerce nasıl mı takip ediyor? Remarketing reklam modeli, toplumu alışkanlıkları/ ilgilendikleri ürünlere göre
spesifik gruplara ayırıyor. E-ticaret sitelerinde ise bu durum otomatikleştirilerek, daha önce baktığın ürünün benzerlerini sana göstererek, muhtemel alışverişini kesinleştiriyor. Bu kadar ısrar ve küçük oyundan sonra, daha önce bu marka veya ürün ile iletişime geçtiğin için korkmadan yaklaşıp,
çok da gerekli olmayan o ürünü satın alıyorsun.
Tüm bunlar firmalar için bir araç haline geldi ve günümüz dünyasında kullanılmamaları söz konusu bile değil. Bireyleri daha özel hissettirerek, ürünü daha değerli kılarak satın almaya tetikleyen bu araçlar, hayatımızın kaçamadığımız bir parçası haline geldi. Alışverişin ihtiyaç için değil, trend
takibi ve haz almak için yapıldığı günlerden geçiyoruz. Günün sonunda kapitalist bir dünyada yaşıyoruz ve bu kapitalist dünyanın, eski alışveriş bağımlıları kadar, yeni alışveriş bağımlılarına ihtiyacı var.
Nasıl önüne geçeriz?
Dijital ortamların ulaşılabilirliğinin bu denli yüksek olduğu günümüz dünyasında hiçbir bireyin elinden telefon veya tabletini alamayacağımız çok açık. Spor, sanat gibi zihni ve aynı zamanda bedeni meşgul edebileceğimiz yeni ilgi alanları keşfetmek, hobi edinmek yaşam kalitemizi arttırarak, bağımlılık hissettiğimiz alandan bizi soyutlayabilir. Bu noktada sosyal destek ve kişinin kendini tanıması çok önemli. Teknolojiyi hayatımızdan söküp atma imkânımız olmadığı için, kendimizi olabildiğince korumayı öğrenmemiz gerekiyor. Şimdi bazı ülkelerde denenen ve olumlu sonuçlar veren tedavi ve
korunma yöntemlerinden bahsedeceğim. Güney Kore'de 00.00 ile 06.00 saatleri arasında 16 yaşından küçükler oyun oynayamıyor, teknolojinin olumlu yönde kullanılmasının da bir örneği olarak, saat başı ekranda "Bir saattir oynuyorsun, kalk biraz dolaş" gibi pop-up'lar beliriyor.
Japonya'da oyun ve alışveriş bağımlıları, doğa kamplarına götürülerek bir nevi detoks sistemine tabii tutuluyorlar. Burada en önemlisi kişinin kendi
farkındalığının yüksek olması ve dijital bağımlılıklarından kurtulmak istemesi.
Bağımlılık düzeyine gelmese de aşırı/problemli oyun oynama davranışının da dikkatle takip edilmesi gerekiyor. Özellikle ailelerin ve eğitimcilerin bu
konuda önleyici çalışmalar yapması gerektiğini düşünüyorum. Problemli kullanım konusundaki durum maalesef aileleri aşmış durumda. Çok şey
söylemek yerine az şey söyleyip, bir şeyi uygulamak daha değerli diye düşünüyorum.
Dizilerin ve filmlerin aileler ve gençlerin hayatındaki etkisi çok yüksek. Birkaç farklı nesle, özellikle Z kuşağına hitap edecek, senaryolarıyla iyi kurgulanmış dizilerde ve filmlerde bu tür mesajların yedirilerek kullanılmasının daha değerli olduğunu düşünüyorum. Çünkü anne ve babalar çocuklarına belli bir yere kadar etki edebiliyorlar. Ama diziler özellikle gençlere daha etkili mesajlar veriyor. Bu noktada dijital bağımlılıklar konusunda kişinin kendisine ve ailelere çok iş düşüyor diyebiliriz.
