"Işığını yansıt! Başkası olma kendin ol! Kendin olmak sana uyanı yapmaktır! Gazoz olma efsane ol! İmkânsızı iste! Büyük düşün! İmkânsız hiçbir şeydir... Hayatın gerçek tadı… Kontrolsüz güç, güç değildir… Anı yaşa! İmaj hiçbir şey, susuzluk her şeydir… Açken sen, sen değilsin... Kirlenmek güzeldir… Çocuk da yaparım kariyer de... Söndür ateşini! Hayat paylaşınca güzel… Ne yaparsan yap aşkla yap! Mutluluğu paylaş! Hayallerine dokun! Sınır tanıma!" ve daha nicesi…
Bu mottolar, sloganlar gerçekten de bir insanın kendi kişiliği ve varlıkla olan çetrefilli ilişkisi bağlamında hayata şekil verebilecek, bambaşka bir hayat algısı oluşturabilecek çapta görünüyor. Her biri derin bir hikmet arayışının imbiğinden geçmiş gibi görünen bu bilgece sözlerin bazıları derin hakikatler mesabesinde... Sokakta, evde, kafede, televizyon başında ya da markette gaipten gelen bir sesin, hayatın fonunda yer alan bir arka plan sesinin her fırsatta bize fısıldadığı ya da bir şekilde önümüze çıkardığı bu mesajlara şimdi ne semavi dinlerin kitaplarında ne kadim mistik geleneklerin söylencelerinde, ne de büyük filozofların eserlerinde muhatap oluyoruz. Onları bize artık mukaddes metinler yahut büyük manevi şahsiyetler değil etiketler, markalar, televizyon, radyo, akıllı telefonlar, internet, afişler, reklamlar ve pazarlama guruları sunuyor. Her gün televizyonlarda, gazetelerde, dergilerde, reklam panolarında, market raflarında birileri bize böyle 'derin hakikatler', ontolojik manalar içeren nasihatler fısıldıyor. Adeta hayatın görsel ve işitsel bütün alanlarına yayılmış ve bizim aydınlanmaya ulaşmamızı iş güç edinmiş bir üst varlık, böyle ulvi söz ve sembolleri her fırsatta bize duyurarak bütün gücüyle daha yüksek bir bilinç seviyesine ulaşmamız, özümüzdeki engin hikmet kaynağını keşfetmemiz, bazen de hayatımızda bir devrim gerçekleştirmemiz için çırpınıp duruyor.
Peki, bu iddialı ve derinler derini(!) sloganların adeta bir ilham hatta 'vahiy' gibi, hayatın fonunda gündelik küçük ihtiyaçların alışverişinde bize sunulma amacının hikmetli yönü ne? Gerçekte bütün bu şatafatlı sloganlar sadece bize bir gazoz daha satmak, bir kutu konserve daha yedirmek, varlığıyla yokluğu arasında ciddi bir fark olmayan bir giysiyi giydirmek gibi büyük bir hikmete(!) ve bir marka ya da ürün ile aramızda özel bir ilişki kurmak gibi son derece varoluşsal(!) bir amaca hizmet ediyor. Hikmet ve varoluşu, potasında 'hiç eden' zavallı bir amaca yani…
Şirazesi kaymış vecizeler
Çoğu kadim devirlerin manevi şahsiyetlerinin ve büyük filozoflarının insanlara hayat denilen ummanda yol göstermek için serdettikleri özlü ve derin düşüncelere öykünen birer çağrı niteliğindeki bu veciz sözler bugün, kendi düşmanlarını ve onlara dair imgeleri bile tüketilecek bir ürün haline getirebilen bir toplumsal ve ekonomik sistem tarafından basit tüketim alışkanlıkları edinmemiz için bize seslenen, adeta kapitalizmin gaipten gelen seslerine ve 'piyasa vahiylerine' dönüşen sloganlardan başka şeyler değil. Temel meşguliyeti algı yönetimi olan bir sektörün zihinlere işlemek üzere deforme ederek, bağlamından kopararak kullandığı bu iddialı vecizeler, çoktan şirazesinden çıkarılmış ve zavallı sloganlara, dönüşmüştür artık. Onlar âlâ-yı illiyine, hikmete ya da nirvanaya ulaştıran yön levhaları olmaktan çoktan uzaklaştırılmış ve artık sadece AVM'leri, tüketimi ve ego şişirme merkezlerini gösteren levhalara dönüşmüşlerdir. Kerameti kendinden menkul bu levhalar artık bize "kendin ol", "kendin olmak sana uyanı bulmaktır" der ve "falanca kot pantolon markasını giydim kendimi buldum" diyerek adres gösterir. Egona seslenir, içindeki muhteşem gücüne vurgu yapar ve "büyük düşün"meni ister. Artık büyük düşünmeli ve otomobilinin modelini değiştirmelisindir. Bununla da yetinmez insanı, "İmkânsızı iste" diye dolduruşa getirir çünkü "imkânsız hiçbir şeydir." Seni bu 'hiçbir şey' olan imkânsıza ulaştıracak olansa tabii ki Adidas'tır. Başka ne olabilir ki? Daha mütevazısı ise imkânsızı değil ama "daha fazlasını iste"tir sana… Daha fazlası dediğiyse bildiğin Pepsi'dir… Senin kendini gerçekleştirmen ve özgüven kazanman için elinden geleni yapan 'mürşitliğe' soyunmuş bu gizli kişisel gelişim koçu, afişler ve reklamlarla yönlendirmeyi elden bırakmaz ve seslenir: "Kendi kurallarını yarat!" Evet, neden başkasının kuralları ile yaşayasın ki, kurallarını sen niye belirlemeyesin ki? Örneğin; "Hayat senin, kuralları sen koy" çağrısını gerçekleştirmen için bir Doritos cips alman yeterli olabilir. "İnsanların güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih eden" bu güvenilir sesin verdiği itimatla bir Bosch bayiine yönelme ihtiyacı hissedersin çünkü herkes gibi senin de aradığın güvenin adresi belli olmuştur artık. O deruni ses aynı zamanda seni senden daha iyi tanımakta, hatta altıncı hissini bile senden iyi hissetmektedir. Ona göre "altıncı hissinizin sizi götürdüğü yer" tabii ki mücevheratçı Atasay'dan başkası olamaz. Hayallerini de gereğinde o yönlendirir, senin yapman gereken sadece ona uymak ve "Hayallerine dokun"maktır; hayallerin artık Digitürk'le gerçekleşecektir.
Bir gazozu satmak için "efsane"ye dönüştüren ve senin de aslında efsane olabileceğini telkin eden bu sektörün kullandığı vahiyvârî ve ilhamsı dil, duygularını asla ihmal etmez, sürekli hislerine hitap eder. Sana dair bütün yüce duyguları da o ürünlerden herhangi biriyle bağ kurman için kullanmaktan çekinmez. Mesela aşk… Ona göre de "Aşk değerli bir hediyedir" lakin bu değeri göstermen için Arpaş'tan tek taş yüzük almalısındır. Pırlanta ne ki, aşkı dondurmayla bile ilişkilendirir; "Aşkımla erir misin?" diyerek sana yaptığı davet Algida Cornetto'yadır aslında. Güven duygunu "İş Bankası daima burada olacak"la sağlama alır. Bu kadarı da yetmezse daha vaatkâr olana yönlendirir: "Her zaman, her yerde yanınızdayız" diyen Oyak Bank'a mesela… Seni bütün mistik doktrinler gibi paylaşmaya çağırır çünkü "Hayat paylaşınca güzel"dir ve böylesi bir paylaşım olsa olsa Turkcell'le olur. "Eğlenceyi paylaş" önerisi ile Fanta adresini gösterir. Bazen de bildiğin kişisel gelişim koçu olur ve mutluluğa giden yolda "Beklentilerinizi değiştirin" yönergesiyle zihnini formatlamana yardımcı olur. Beklentini değiştirecek olan şey haliyle Nissan'ın yeni modeli olacaktır. Ancak başaramayıp gerildiyseniz en azından rahatlatmasını da bilir. Bunun için Bailey's ile "kendini duygularınızın akışına" bırakmanı sağlamaya çalışacaktır. Bu kadarıyla rahatlayamıyor, pek çokları gibi başarı, mutluluk ve güç istiyorsan formülleri hazırdır: "Başarılı bir yaşam için Diesel'e, kendini mutlu etmen için Eti Browni'ye, yürekten gelen gücü yakalamak içinse Isuzu'ya yönelmen yeterli olacaktır.'' Ama sadece telkinle, tavsiyeyle kalmaz, ayağına getirecek somut çözümleri de vardır. Medya kanalıyla hayatın her yerini kuşatan ve sürekli ilham(!) vermeye devam eden bu sesin yarattığı 'mana âlemi' öyle sihirli bir düzendir ki senin için her şeyi düşünen tencereler, her genç kızın rüyası olan dikiş makineleri, sevgiyle açılan plastik pencere doğramaları, her işini gördüğü için anneni sana bırakan beyaz eşyalar, yakınlarından bile yakın bankalar, her zaman her yerde yanında olacak vefalı finans kurumları, mutluluğu paylaşmaya çağıran dondurmalar, bütün bilimsel araştırmalar tersini söylese de kalbinin dostu olmakta ısrar eden margarinler, kendi yuvanda bir türlü hissedemediğin huzuru sana tattırma garantisi veren sigorta poliçeleri, hayatın değerini bilen tüp gazlar, yolunu ezbere bilen ve kaza dinlemeyen oto lastikleri, bir ısırıkla seni bambaşka bir dünyaya seyahat ettiren şekerlemeler, "başına gelen en güzel şey" olacak saç jöleleri, mutluluk formülünü sunan çikolatalı kekler, kokusuyla cinsellik çağrışımları yapan hazır kahveler, tapılacak ketçaplar, bir ütopyayı gerçekleştirip seni sınırsız özgürlüğe kavuşturacak cep telefonu operatörleri ve daha neler neler...
Kimi zaman kadim mistik bir geleneğin menkıbelerinden aparılan bu vecize görünümlü mottolar, reklamlar aracılığıyla senin çok daha derinlerine seslenir gibi yapar. Adeta üst bir varlık ya da içinden gelen ilahi bir ses kılığına bürünerek daha üst perdeden ve daha emredici bir tonda hayat rotanı ayarlaman gereken yolu gösterir: "Hayat tercihtir. İnsanı tanı; dünyayı değiştir" komutu sanki yeni açılmış paralı üniversitenin öğrenci daveti değildir de "seçilmiş kişi" olma yolunda fısıldanan bir tüyodur adeta. "Hayatı dibine kadar yaşa!" diyerek adeta hayatı sömürmeye davet eden ama bu yolda nelerle karşılaşacağını zerre kadar umursamayan bir patates cipsi markası senin iç sesinmiş taklidi yapabilir. Aynı iç ses bazen de Rejoice şampuan suretinde seslenen bir alterego olur ve sana hayatta tek değişmeyen şeyin sırrını fısıldar: "Değişim önce saçlarda başlar." "Hayat sizin oyun alanınız tadını çıkartın!" diyen bu pazarlama hurafeleri çoğu zaman sana sadece mobilya değil beraberinde bir hayat algısı ve yaşam tarzını pazarlamayı da pek sever.
Hepimizle her türden iletişim aracı vasıtasıyla kimi zaman dolaylı kimi zaman da dolaysız temas kuran ve ilgimizi sürekli olarak bir şeylere yönlendirmeye çalışan bu gaipten gelen sesin sahibi her şey ve en iyisini bilen tüketim toplumunun bu ilham meleği, bu reklam tanrısı egomuzu ısrarla komutlara boğmakta hiçbir sakınca görmez: "Sınır tanıma! Dibine kadar yaşa! Tabuları yok et! Başkasını dinleme, kendin dene! Hayat sizin seçim sizin, nasıl seversen sev kontrollü sev! Anı yaşa! Mutluluğu paylaş! Canlan!" Bu aksakallı reklam ve algı yönetimi bilgesinin zihnimizin içinde yankılanan sesi ve senin duygularını, bilinçaltını, zaaflarını hedefleyen modifiye edilmiş vecize görünümlü komutları "Önce hüplet, sonra gümlet"ten "mutlu et kendini"ye kadar geniş bir repertuara hâkimdir ve bir ürünle yakınlık kurabilmen için sana hayat yönergeleri vermek dâhil hemen her yolu kullanabilecek kadar da mahirdir. Bütün bunları nasıl yapacağın meselesini ise bir başka ürün tanıtımına eklediği şu sloganla cevaplayıverir: "İsteyin yeter!"
Tüketim toplumunun aksakallı bilgeleri
Algı yönetimi ve pazarlama dünyasının ermişleri onlarca yıl bize hurafe olarak sunulmaya çalışılan geçmiş dönem bilgeliklerinin, mistik öğretilerinin, mitlerin, anonim hikmetin söz ve anlayışlarını şimdi ele almakta, buna kendi malzemesini de ekleyerek kendi öğretisini, kendi hurafesini oluşturmaktadır. Bu işin sadece bir yanı… Peki, bize fındık fıstık, cep telefonu, çiklet, çikolata, buzdolabı ya da banka hizmeti pazarlarken aynı zamanda üst bir mertebeden hayat dersleri veren, kişiliğimizi yönlendirircesine hikmetli vecize kılığına girmiş bu iddialı sloganları yöneltenler kimler dersiniz? Peygamberler mi, velîler mi, büyük gurular mı, feleğin çemberinden geçmiş bilge zatlar mı, büyük filozoflar mı? Hiçbiri değil!
Hayatımıza uygulamamız üzere doğru ya da yanlış tonlarca öğretiyi harmanlayan, bazen bilimsellik kılıfına, bazen normallik, bazen kalite kisvesine büründüren ve herhangi bir unsuru asli mecrasından bambaşka yönlere çekerek şarlatan vaizlerinkine parmak ısırtan bir modern hurafeler külliyatı oluşturan bu kimseler aslında geçimini temin için bir ürünün bir markanın tanıtımını yapmak zorunda kalan ve bir büroda masa başında çalışan sıradan insanlar; halkla ilişki uzmanları, satıcılar, pazarlamacılar, editörler… Ya da onların tanıtım yüzü olarak kullandıkları ünlü film/televizyon yıldızları, şarkıcılar, futbolcular, sunucular ve benzeri insanlar. Yani aslında fısıldadıkları bu büyük hikmetli görünüşlü sözlerin içerdiği felsefenin ya da hayat deneyiminin çoğundan mahrum, geçim derdindeki insanlar. Daha fazla tüketmemiz için çoğu zaman gereği olmayan herhangi bir ürünü belli bir imajla, bu imajı bir hayat tarzıyla, bu hayat tarzını felsefi görünümlü bir düşünceyle bezeyen, bunun yanında kişiliğimizi ve hayatımızı şekillendirme iddiasındaki kavramlarla etkileyici bir arka plan sesi ya da fon yazısıyla bize seslenenler, zihnimize, duygularımıza ve bilinçaltımıza fısıldayanlar… Tüketim toplumunun aksakallı bilgeleri olmaya soyunanlar… Ve onların hurafeleri… İnsanlığın kolektif kavram, değer ve hikmetlerini asıl bağlamlarından kopartıp, asli mecralarından saptırıp birer pazarlama hurafesine dönüştürenler. Amaçları mı? Tamamen duygusal(!)… Onlar da bir başka acınası dramın özneleri… Kendileri himmete muhtaç dede, başkasına nasıl himmet ede…
