Beden özgür müdür, yoksa topluma mı aittir" tartışmaları her dönem olduğu gibi bugünlerde de konuşulan konulardan biri. Kesin olan bir şey varsa o da bedenin fizyolojik bir varlık olmaktan çok daha öte bir konu ve konumda olması. İçinde yaşadığımız tüketim toplumunda beden gözetlenmeye, üzerinde tartışılmaya, yargılanmaya, yadırganmaya hatta denetlenmeye oldukça müsait ve her şeyde olduğu gibi bedenin de bir "ideal"i var elbette.
Peki, bu ideal güzelliği kim, nasıl, neye göre belirliyor ve bizim algımızı nasıl şekillendiriyor? Aristo'nun kesin olmayacağını, yalnızca algıya bağlı olduğunu söylediği "güzel" ve "güzellik" kavramları felsefenin en tartışılan konularından biri ve yüzyıllardır hakkında farklı fikirler üretiliyor. Ancak çağımızda devreye giren moda, kozmetik, medya, reklam gibi endüstriler bu tanımlamadan haberdar görünmedikleri gibi ideal güzelliğin sınırlarını belirlemeyi görev edinmiş görünüyorlar.
Her dönem kendine yeni anlamlar bulan, her bir kültürden yeni formlara bürünen güzellik, tüketim kültürünün tam ortasında yaşadığımız bu dönemde insanların ulaşmak istediği en büyük hedeflerden biri hâline geldiği gibi çok para kazandıran devasa bir sektöre de dönüştü. Binlerce markanın insanlara güzelliği satmayı amaç belirlediği bu pazarın bariz bir hedef kitlesi de var; kadınlar.
Öncelikli hedef kadınlar
Hikâye çocukluk yıllarına kadar uzanır aslında. Her kadın, o dönemlerinden itibaren kendini gözetleme ve denetlemeye başlar çünkü bilir ki toplum onu ömrü boyunca gözetleyecektir. Toplum onun fiziksel güzelliğine sürekli olarak not verecek; ideal güzelliğe en çok yaklaşan ise en yüksek notu alan olacaktır. Tam puana ulaşamasa da kadın, en azından sınavı geçmek için, ömrü boyunca pes etmeden mücadelesini verir.
Asıl soru bu yıkılması neredeyse imkânsız olan algının topluma nasıl ve neden yapıştığıdır esasen. Toplumda yaygınca kullanılan "çirkin kadın yoktur, bakımsız kadın vardır" vecizesi bir yandan da güzellik endüstrisinin kadını hedef aldığını açıkça belli eder. Bu yüzden ucu bucağı olmayan bu pazarın öncelikli hedefini kadınlar teşkil eder. Her ne kadar erkekler de son dönemlerde artan bir hızla pazara çekilmeye başlansa da kadınlar bu sektörün yapı taşı olarak görülür.
Sektörün içindeki yüzlerce marka, kadının bedenindeki her küçük alanı dahi kazanca dönüştürme hedefindedir. Bu yüzden markalar, her daim ulaşılması pek de kolay olmayan bir ideal güzellik algısı yaratır. Ulaşılmasının zor olması gerekir çünkü hedefe gidilen yolda bolca tüketim yapılmalıdır. İdeal güzellik ne kadar zor olursa tüketici o kadar çok harcar. Markalar oldukça kolay bir yol izleyerek kendilerine gönüllü kurbanlar yaratırlar. Formül gerçekten basittir: Tüketiciyi güzel olmadığına ikna et, ürünleri kullanırlarsa güzel olacakları vaadinde bulun ve ürünü sat.
Markaların artık ezberlediğimiz "pürüzsüz, canlı ve parlak bir yüz" sloganı günün sonunda bizi düşündürmeye, güzelliğimizi sorgulamamıza yol açar. "Parlak bir yüz güzelliğin bir ölçüsüyse, hatta temel ölçüyse, sivilceli yüz çirkinliktir. O hâlde markanın reklamlarında kullandığı "kusursuz derecede" güzel olan modelin cildine sahip olmak için markanın sattığı ürünü fiyatı ne olursa olsun satın almalıyım."
Kirpikten tırnak ucuna kadar
Güzele ulaşmanın yolculuğu sivilcesiz bir yüze sahip olmakla bitmez, bu kadar kolay olamaz; kirpikten tırnak ucuna kadar uzanan uzun bir yolculuktur bu. Marka, çıkardığı her yeni ürünle bedeninizde beğenmeyeceğiniz bir yer olduğu fikrini kamçılar.
Reklamlara bakıldığında bize yeni yeni bir sürü güzellik ölçütleri sunar. "Daha genç ve kırışıksız bir cilt" vaat ederken kırışık bir cildin çirkin, "parlak ve hacimli saçlar" derken sönük ve beyazlamış saçların kötü ya da "büyük görünen dudaklar" derken reklamdaki kadının dudağına sahip olmayanların çekici olmadığına ikna etme gayretindedir.
"Baş döndüren, çarpıcı, büyüleyici, kıskandıran, etkileyici" gibi etkili sıfatlarla bizi ikna eder markalar. Sonrasında hepimiz "büyüleyici, etkileyici ve mükemmel" olmak için çabalamaya başlarız.
Markalar gözümüzü çevirdiğimiz her yerde propagandasına devam ettiği için bundan kaçmak şu dönemde neredeyse imkânsızdır. Telefonda, yoldaki panolarda, otobüsteki afişlerde, gazete ve dergilerde kısaca her yerde mesajın ne olduğunu düşünmeye fırsat bile bulamadan o mesaja maruz kalırız. Öyle ki bu imgeler bizim gerçekliğimiz hâline gelmiştir bile.
Mesajda hep bir şeylerin eksik olduğu ve o eksikliğin giderilmesinin zorunda olduğu yer alır. Bize pazarlanan bu ürünler mutluluğun vazgeçilmez birer parçalarıdır. Güzellik endüstrisi bize mutlak mutluluğun sunduğu ürünlerle sağlanacağı konusunda bizi ikna eder bir şekilde. Tüketim kültürü içerisinde mutluluk da satın alınacak bir ürün hâline gelmiştir. "Allah vergisi güzellik" de yok olmuş, bir şeyler satın almadan güzel olmak artık pek mümkün değil gibidir.
Fark edilir derecede açık bir ten
Dünyaca ünlü cilt bakımı markalarından Dove, bariz bir şekilde "ideal güzellik algısı" dediğimiz kavramı 2017 yılında yayımlanan reklam kampanyasında bariz bir şekilde göstermiş ve çok ses getirmişti. Reklamda siyahi bir kadın üzerindeki tişörtü çıkarıyor, tişörtün altından beyaz tenli bir kadın çıkıyordu.
Bu reklamda markanın ürününü kullanan siyahi kadının ten renginin giderek beyazladığına vurgu yapılıyordu. Oldukça tepki çeken bu reklama imza atan firma, "Kısa bir süre önce Facebook'ta paylaştığımız bir görsel siyahi kadınları duyarlı bir şekilde temsil etmede başarılı olamadı. Neden olduğumuz bu hakaret için son derece pişmanız" açıklamasını yaptı.
Bir diğer cilt bakımı markası devi Nivea da kadın bedeni üzerinden yaptığı reklamla gündemi fazlaca meşgul etmişti. "Fark edilir derecede açık bir ten" sloganıyla yayımlanan reklam görselinde siyahi bir kadının ürünü kullandıkça ten renginin açıldığını görüyorduk. Gelen tepkiler üzerine bu marka da özür dileyerek reklamı yayından kaldırdı. Ama bu anlayış sektörden gitti mi acaba?
Markalar hedef kitlelerini çok iyi takip eder, ne okuduklarını, ne izlediklerini, neleri beğendiklerini, nelerden gittikçe uzaklaştıklarını sıkı sıkıya takip ederler. Eğer ortada bir algı değişimi varsa hemen değerlendirir, oradaki en ufak boşluğu doldurmaya çalışırlar. Ürünlerini satmak için "ideal güzel" algısı nereye kaydıysa, algı neye evirildiyse, toplumda artık geçerli olan "ideal" kavramı artık ne ise markalar da hemen onu sahiplenir, önemini vurgulamaya başlar, tüm pazarlama ve reklam stratejilerini bu yeni algı üzerinden yenilerler.
"Yeni eğilimi derhal sahiplen!"
Bunun bir örneği de "doğal güzellik" algısıyla görüldü. Son birkaç yıldır dünyada olduğu gibi Türkiye'de de "doğallık güzellik" akımı yükselişe geçti. Bununla beraber kadınlara kendilerini olduğu gibi sevmeleri gerektiğini söyleyen "beden olumlama hareketi" birçok kadın tarafından kısa süre içerisinde sahiplenildi. Bu gibi akımlar yıllardır bize dayatılan kalıplaşmış güzellik algılarına savaş açıyordu aslında.
Henüz toplumlar daha adapte olmadan birbirinden ünlü güzellik markaları bu akımları da sahiplendi. "Güzel kadın, beyaz kadındır" algısını reklamlarına taşıyan Dove, yine yakın zamanda güzellik dayatmalarına ve filtrelere karşı çıkan, kadınların dış görünüşleriyle barışık olmalarını desteleyen bir özgüven hareketi adı altında bir kampanya başlatmıştı. Son kampanyalarından birinde de herkesin kendine özgü bir tarzı olduğunu, kalıplaşmış ve dayatılan düşünceleri yıkmayı hedeflediklerini amaçlayan bir reklam filmi yayımladı.
Güzellik algısını topluma dayatmadaki en güçlü araçlardan biri de kadın dergileridir. Çıkan her sayıda bir kadının nasıl olması gerektiğini bize hem yazılarla hem görsellerle sunarlar her ay. Fakat geçtiğimiz yıl, kadın dergilerinde öncekilerden farklı konseptlere tanık oldu.
Yeni bir güzel algısı inşa ediyoruz
Bunlar içinde biri oldukça dikkat çekiciydi. Yıllarca kapaklarında gerçek kadın tiplerinden uzak, "kusursuz" modeller kullanan, sektörün en önde gelen kadın dergilerinden Vogue, "hilesiz güzellik" sloganıyla farklı bir proje başlattı.
"Güzellik kavramını, kalıp yargılar, dayatılan baskılar ve idealize edilmiş tanımlar çerçevesinde gören kadınları bu anlayıştan uzaklaştırmayı amaçlayan Dove'un bakış açısından aldığı ilhamla, Vogue Türkiye'nin nisan sayısı modelsiz ve rötuşsuz olarak yayınlandı" açıklamasıyla dergi, gerçek dışı güzellik algılarını sert bir biçimle eleştirdi. Alışıldık medyatik yaklaşıma eleştiri ve öz eleştiri mahiyetindeki bu tavır ne kadar gerçekçiydi tartışılır ama dikkat çekici olduğu aşikârdı.
Ünlü lüks marka Dior fiyatı 860 dolar olan "We should all be feminist" (Hepimiz feminist olmalıyız) yazılı bir tişörtü podyumda bir modele giydirdi. Hemen ardından tüm ulaşılır markalar feminizm sloganlı ürünler çıkartmaya başladı ve sokakta herkesin üzerinde bir slogan görür olduk.
Artık feminizm modada öncelikli trend olmuştu. Ne de olsa feminizm dünyada kadınların desteklediği çok güçlü akım olarak karşımıza çıkmaya başlamıştı ve markalar hiç vakit kaybetmeden bunu pazarlama aracına dönüştürmeliydiler, nitekim öyle de oldu. Tabii bu pahalı ürünlerin ne şartlar altında üretildiğini, kadınların haklarını ne derece koruduklarını az çok tahmin edebiliyoruz.
Son birkaç yıldır markalar yeni bir pazarlama stratejisi uygulamaya başladı. Artık podyumlarda daha farklı güzelliğe sahip olan ya da büyük beden modeller görmeye başladık. Son dönemde moda akımlarına yön veren markaların başında gelen Gucci, güzellik standartlarına uymayan bir modelle anlaşarak "artık yeni bir güzel algısı inşa ediyoruz" mesajını dünyaya veriyordu.
"Kusursuz ideal kadın"
Sürekli değişen "kusursuz ideal kadın" algısı birbirinden farklı mecralar yoluyla topluma benimsetilir. Reklamlar, bu dayatılma için vazgeçilemez bir unsurdur. Sosyal medyanın da hayatımızın tam ortasına dâhil olmasıyla birlikte 7 gün, 24 saat boyunca maruz kaldığımız bu reklamlarda kullanılan modeller ve kurulan cümleler bu bahsettiğimiz algıyı pekiştirir.
Buna benzer daha birçok marka idealize edilmiş güzellik algılarını alt üst edeceklerini ve kadınların tek tipleşmiş güzellik kalıplarından çıkmaları gerektiğini söylerken bir taraftan da onlarla iş birliğinde olan ünlü bir güzellik Youtuber'ı "Çevremde estetik yaptırmamış hiç kimse yok. Eminim ki sizlerin de yoktur. Varsa da çok az kişidir" gibi bir söylemde bulunabilir.
Aslında doğal güzellik dediğimiz şey belki de "doğal gibi duran makyaj" ya da "doğal gibi duran estetik dokunuşlara" dönüşmüştür. Gerçek şu ki; aslında hiçbir marka güzellik standartlarını yerle bir etmiyor, birazcık algımızla oynuyorlar sadece. İncecik kaşların yerini kalın kaşlara bırakması ya da kilolu kadınlar yerine sıfır beden kadınların güzel sayılması gibi…
Belki de bahsedilen doğal güzellik influencer'ların ve yıldızların dediği gibi estetik cerrahi gerektirmeden yaptırdıkları "minik dokunuşlar"dan sonra gelen hafif makyajdan ibarettir.
Olmak istediğimiz manken bile kendi değil
Aslında olmak istediğimiz spot ışıkları altındaki manken bile kendi değil, aslında öyle bir manken hiç olmadı. Peşinde koştuğumuz, uğruna hem vakit hem para vücutlar ustaca yapılmış photoshop ürününden ibaret. Bizler ne kadar uğraşırsak uğraşalım asla arzuladığımız vücuda ve yüze sahip olamayacağız fakat yine de koşmaya devam edeceğiz; tam da markaların istediği şekilde.
Photoshoptan kastedilen de Instagram'da kendi kendimize yaptığımız ince bir bel, ekstra kol kası değil tabi ki; "Aldığım kıyafet mankende durduğu gibi güzel durmuyor bende" derken mankenin üzerindeki kıyafetin asıl ürün olmadığını bilmiyoruz ve aldanıp satın alıyoruz ya da suçlu olan modelin saç rengini asla tutturamayan kuaförler değil çünkü aslında o saç rengi gerçek bile değil.
Geçen sene ünlü Victoria Secret bile en gözde mankeninin fotoğrafını daha ince, daha kaslı ve daha pürüzsüz olacak şekilde photoshop uygulayıp sosyal medyada paylaştı. Hâlbuki 23 yaşındaki model 1,75 boyunda, 55 kilo ve yüzünde hatırı sayılır estetik dokunuşları olan oldukça "ideal" bir güzeldi ama tüm çabasına rağmen markayı tam olarak memnun edemedi.
Eski Victoria Secret mankeni bir konuşmasında bundan bahsetti geçen aylarda: "İşte karşınızda duruyorum. Umarım bu fotoğrafların benim fotoğraflarım olmadığını görüyorsunuzdur. Bunlar bir grup profesyonel tarafından inşa ediliyor; kuaförler, makyaj sanatçıları, fotoğrafçılar, tasarımcılar, onların asistanları, önprodüksiyon, post-prodüksiyon ve sonuçta bunu yaratıyorlar. O ben değilim."
Yüzlerce yıldır takdir edilen, peşinden koşulan, hatta tapılan güzellik, günümüzde yalnızca büyük markaların algısına göre şekillenen ekonomik bir kazanç kapısına dönmüş durumda. Güzellik olarak sunulan şey, "güzellik iktidarı"nı elinde bulunduranların belirlediği şekilden ibaret aslında ve hepimiz şuna ikna edilmiş gibiyiz: "Beden, tüketim ekonomisinin hedefleri doğrultusunda şekillenmelidir."
