Artık metalaştırılan sadece kadın bedeni değil. Erkek bedeni de aynı kaderi paylaşma yolunda hızla ilerliyor. Amaç ise pek tanıdık: başka metaları pazarlamak…
Vücudunu cömertçe sergileyen futbolcu Cristiano Ronaldo, erkeklerin çalıştığı bir genelevi andıran mekânda kombinezonlu kadınların arasında görücüye çıkmış bir şekilde dolaşıyor. Gözlerini yarı çıplak bedenine arzu ile kilitlemiş kombinezonlu kadınların arasından süzülürken kamera sık sık onun yarı çıplak vücut hatlarına odaklanıyor.
Erotik imgelerin havada uçuştuğu ve futbolcunun gelişmiş vücudunu merkeze alan bu reklam filminin ancak son birkaç saniyesinde bunun aslında bir saat reklamı olduğunu anlıyoruz. Ya da David Beckham, iç çamaşırlarıyla akrobatik hareketler yaparken bir yandan da vücudunu sergiliyor ve üzerindeki son çamaşırının da bir yere takılmasıyla objektifler karşısında çırılçıplak kalıyor. Manken sporcunun aslında kendi adını taşıyan iç çamaşırını tanıttığını anlıyoruz.
Yine bir başka görüntüde genç ve yakışıklı erkekler genelde kadınlara atfedilen şuh bakışlar ve cilveli edalar eşliğinde yarı çıplak atletik vücutlarını ön plana çıkararak ellerindeki tepsilerde kadınlara çikolatalı ve meyveli bir bisküvi markasını sunarlarken esasen kendileri de birer seks objesi olarak sunuluyor. Bunlar son yıllarda medyada giderek artan bir eğilimin reklam görünümünde ortaya çıkan çok sayıdaki örneklerinden sadece birkaçı. Erkeğin arzu nesnesi olarak kullanımının daha doğrusu erkek bedeninin çoğu zaman ticari amaçla metalaştırılmasının kimi örnekleriyle kıyaslandığında masum sayılabilecek şeyler. Bedenin, fetişleştirilme sürecinin sonunda sıradan bir araç derecesine indirgenerek nesneleştirilmesi ve giderek araçsallaştırılması da denilebilir.
Aslında insan bedeninin nesneleştirilmesi günümüze ait bir şey değil. Bir sanat ya da kült objesi olarak insan bedeninin sembol ve model oluşuna beşer çok uzun zamandır aşina. Özellikle kadın bedeninin güzellik ve mükemmellik sembolü olarak seçilmesi hayli derin bir geçmişe uzanır. Ama hiçbir devir, aynı zamanda bir iletişim, halkla ilişkiler, medya ve satış stratejileri çağı olan son yüzyıl kadar kadın bedeninin binlerce yıllık geleneksel bağlamından koparılarak çok çeşitli alanlarda nesne kılınışına ve türlü amaçlar için -çoğu zaman bir satış vasıtası olarak-araçsallaştırılışına sahne olmadı. Postmodern zamanların, kadın bedeninin daima bir arzu ve cazibe vasıtası olma özelliğinin kullanımını nihayetsiz genişletmesiyle, beden salt cinsel bir objeye indirgendi. Film tanıtımından bakım ürünlerine, mutfak robotundan dondurmaya, cikletten mayoya, boks ve basketbol maçlarına, yardım amaçlı kampanyalara, hatta aktivizme kadar sayısız ürünün satış ve pazarlamasının etkili bir aracına, açıkçası ticari bir metaya dönüştürüldü. Bu durum o kadar kanıksandı ki feministlerin bile çoğunun bir zamanlar başlıca eleştiri konularından olan bu durumu günümüzde kabullendiğini hatta normal görmeye başladığını fark edebiliriz. Feministlerin bu alandaki bakış açısı değişikliğini (ya da suskunluğunu), hep şikâyet ettikleri cinsiyet ayrımının aynı yolla ortadan kaldırılmış(!) olmasına bağlamak da mümkün. Nasıl mı? Artık araçsallaştırılan, metalaştırılan sadece kadın bedeni değil. Biraz gecikmeli de olsa erkek bedeni de aynı kaderi paylaşma yolunda hızla ilerliyor.
Birkaç 10 yıl öncesine kadar medyada, sinemada, edebiyatta erkek bedensel özelliklerinden çok maço kişiliğiyle, cesaretiyle, gücüyle ya da centilmenliğiyle yer alırken son dönemlerde bu imaj hayli değişmeye başladı. Maço ya da güçlü erkek imajı yerini kaslı vücutlu baştan çıkarıcı 'playboy' tiplere bıraktı. Hatta bunu eril devrim olarak niteleyenler bile çıktı. Ancak erkeğin imajına dair bu köklü değişim gerçekte tiplemeden çok erkeğin sporla şekillendirilen bedeninin teşhiri ya da kullanımı üzerinde yoğunlaşıyordu. Reklam ve medya araçlarının geldiği noktada, erkeğin bedeni de artık tıpkı kadınınki gibi model olan, ölçüleri belirlenen, idealize edilen, fetişleştirilen ve diğer erkekler ile kadınlara da telkin edilen bir cinsellik nesnesi olmanın yanında eninde sonunda şampuan, tıraş losyonu, duş jeli, parfüm, jilet ya da tuvalet kâğıdı satmaya yarayan bir araç olma payesine kavuşuyordu. Bu sayede reklam ve pazarlamacılık sektörü, kadın-erkek eşitliğini zedeleyen bir duvarı bu şekilde de olsa bertaraf etme şerefine(!) nail oluyordu. Ama eğilim bu kadarla kalmadı; aynı iktisadi sisteme yaslanan bir başka sektör bu eşitsizliği dengelemenin çok ötesine geçerek terazinin kefelerine yer değiştirtme başarısını bile gösterdi. Bu, eğlence sektörünün 'striptiz' alt kolundan başkası değildi. 1970'li yıllarda ABD'de başlayan yapılı, vücutlu erkeklerin soyunarak dans etmelerine dayalı bu gösteriler sonunda kadınlara özel seanslarla büyük revülerin programlarına girerken evlere servis yapılır hale gelecek kadar yaygınlaşacaktı. Dünyada giderek yegâne hâkim olma yolunda ilerleyen iktisadi sistemin değiştirdiği kültür ile buna bağlı olarak arz-talep dengesini gözeten sektörün yine aynı dönemin bir ürünü olarak hizmete sunduğu erkek striptizcilerle çıta daha yukarı çekildi ve erkek-egemen durumdan hükmedilen erkek bedenine kadar ulaşıldı.
Erkek imajına bağlı ataerkil kodların ciddi değişime uğradığı bir dönemde, 1973 yılında ABD'de yayınlanmaya başlayan ve alanında bir ilk olan Playgirl dergisi de bu eğilimin bir başka ucunu temsil ediyordu. Kadınlara hitap eden ve konusunu çıplak ya da yarı çıplak gösterişli erkeklerin oluşturduğu dergi, 2000'lerden sonra salgına dönüşecek olan erkek bedeninin metalaşmasının ilk habercilerinden biriydi aslında. Bunlar birer devrim bile sayılabilirdi(!) Olsun varsın, 'tahakküm altındaki' kadın bedeni bu hegemonyadan kurtarılamamıştı belki ama en azından erkek bedeni aynı konuma getirilerek böyle dar bir alanda da olsa eşitlik sağlanmıştı.
İç Çamaşırı'nın Tarihi'ni
(The Story Of Men's Underwear) yazan Shaun Cole, erkek iç çamaşırının gelişim sürecine ışık tuttuğu kitabında bunun pazarlama tarafındaki evrimle beraber erkek bedeninin bir don ya da atlet satışına araç yapılırken nasıl bir metalaştırılma sürecinden geçtiğini de gözler önüne seriyor. Cole, "Erkek iç giyimi reklamlarında satılan iç çamaşırı tarzı ya da markasından evvel dikkati öncelikle çeken şey erkek bedenidir" diyor ve şöyle bir tespitte bulunuyor: "Çağdaş kültürün tüm formlarında neredeyse çıplak bir adama rastlamanın sıradanlaştığı günümüzde bir reklama baktığınız zaman gerçekte satılmakta olanın ne olduğunu kendi kendinize sormak durumunda kalabilirsiniz." Reklama ve medyaya hâkim olan zihniyetin vardığı bu noktada bu sorunun cevabı belki de aykırı konuların yazarı Edisol Dotson'un şu satırlarında veriliyor olabilir: "(Günümüz toplumunda) erkekler ettir; çıplak bedenleri doğal ölçülerinden daha büyük panolardaki reklamlarda sergilenir."
Bu tespite örnek olarak, bir dönem oto tamirhanelerinin duvarlarını süsleyen Pirelli takviminden ilham alan erkek rugby oyuncularının çıplak sportif pozlarından oluşan ünlü takvim sayılabilir. Bu takvimin Avrupa satışlarının 10 yılı aşkın bir süredir sürekli yükselişte olduğunu ve her yıl yüz binlerce satıldığını dikkate alırsak reklamcıların gerektiğinde bisküvi satmak için bile cinselliği yoğunlaştırılmış erkek bedeni imajından yararlanmalarının sebebini kestirebiliriz: "Sadece kadın bedeni değil, erkek bedeni de sattırıyor." Alıcılarının yüzde 98'ini kadınların oluşturduğu çıplak rugbyciler takvimi bu konuda ilk değildi ama yayımlanmaya başladığı 2001 yılından sonra yakaladığı büyük ticari başarı ve sansasyonel şöhret reklamcıların gözlerini açmada en etkili örneklerden biri oldu. O tarihten sonra reklamlarda erkek bedeni görüntüleri daha doğrusu çıplak erkek modeller geçmişte hiç olmadığı kadar kullanılmaya başlandı.
Bu dönem, erkek bedeninin herhangi bir şeyi satmak için kullanılmasının artık zirve yaptığı bir süreç olmanın dışında erkeklere belli ölçülerde idealize edilmiş bedenin de net olarak telkin edilmeye başlandığı bir dönem oldu. Önce Arnold Schwarzenegger ve Sylvester Stallone gibi fazlasıyla kaslı vücutlarla temsil edilen ve erkeklikle beraber cesaretle de ilişkilendirilen erkek vücudunun empoze edilmesiyle başlayan bu dönemin ilerleyen süreçlerinde zamanla cesaret ve gözü pekliğin de pabucu dama atıldı. Artık sporla vücudunu futbol yıldızı Cristiano Ronaldo gibi geliştirmesi, dinç tutması gereken ve her daim bakımlı kalan bir modelin hâkimiyeti tüm medyayı sardı. Herkes (medyadaki herkes) böyle kaslı, dinamik ve tabii ki 'seksi' bir bedenin erkek güzelliğinin timsali olduğuna iman etmiş görünüyordu. Tıpkı kadın bedeni gibi erkek bedeninin de kapitalist sistem içinde bir tüketim nesnesi haline getirilmesi çoğu estetik kaygılara dayanan yeni ihtiyaçların üretilmesi anlamına da geliyordu.
Bu süreçle birlikte bir zamanlar erkeklerin kendilerine yakıştırmaktan utanacakları erkeklere özel güzellik enstitülerinin açıldığı, estetik bakım ürünlerinin piyasaya sürüldüğü, manikür, pedikür ve epilasyon gibi uygulamaların kadınların inhisarından çıktığı görülmeye başlandı. Bu akımın en önemli taşıyıcılarından olan medya, gidişatı 'metroseksüel', 'überseksüel' gibi kavramlar üreterek köpürtmekten geri kalmadı. Neticede değişmeye başlayan toplumsal konumu çoktan fark eden reklamcı bir dönem tepe tepe kullandığı erkek-kadın rollerini ters yüz ederek erkeği de metalaştırırken, bu manevrasıyla bir taşla iki kuş vurarak kadına yönelik yapay bir özgürlük duygusunu pompalamayı da ihmal etmemiş oldu. Öyle ya, böyle bir ekonomi ideolojisinde satış yapmak kutsaldı ve bu kutsal için kullanılamayacak nesne ya da değer yoktu. Tencere, tava satmak için dinin kutsallarının bile kullanıldığı bir dünyada kadın ya da erkek bedeninin parfüm ya da gömlek satmak için kullanılmasını mı çok görecektik!
