20’nci yüzyılın en önemli özelliği servet ve güç temsili olarak artık emek ve üretimin yerini tüketim ve gösterişin almasıdır. Artık güç, sahip olduğunuz serveti ne kadar gözler önüne serer ve ne kadar tüketirseniz o denli size aittir çünkü.
Moda kimileri için vazgeçilmez bir tutku ve yaşam biçimi iken, kimileri içinse her hâlükarda karşısında durulması gereken bir akım olarak varlığını sürdürüyor. 'Hayat bir moda gösterisidir' şeklindeki reklamlara her an maruz kaldığımız bir dönemde modanın her an gündelik hayatın içinde olduğu fikrine aksi bir şey düşünmek mümkün değil. Aşk ve nefret arasında gidip gelen bu iki uç düşünce, modayı kabul etme ve reddetme sebepleri ve şekilleri itibarı ile birbirinin aynıdır aslında. Kendi varoluşunu yalnızca moda ile tanımlayanlar ile kayıtsız şartsız birçok bozulma sebebi olarak modayı görüp karşısında duranlar; her ikisi de belirli eksikliklerin ve yanlışların müsebbibini dışarıda arayıp kendi içine dönmekten imtina edenlerdir.
Modanın varoluşu genellikle sanayi devrimine, çok ve hızlı üretime dolayısıyla hızlı tüketime bağlanır. Oysaki modernite öncesinde de bir modanın var olabileceği fikrini reddetmek insanın sanayi devrimi ile birlikte evrim geçirdiğine inanmak demektir. Mealen, insanı modernite öncesinde kendine yetebilen, kendi kararlarını veren ve kitle hareketlerinden etkilenmeyen bireyler olarak görürken, sanayileşmeyle birlikte birden kendi kararlarını veremeyen ve belirli yönlendirmelerle hareket eden canlılara dönüştüğünü söylemektir bu.
Aslında ne yalnızca nefret edilecek ne de varlığın anlamının bulunacağı bir yer olamayacağını anlamak için modayı en kaba haliyle iki farklı açıdan inceleyebiliriz. Öncelikle, modayı eleştiren güruhun savunduğu manasıyla tüketim kültürü ve kapitalizmin temelini oluşturan ve insanları haz sahibi varlıklara dönüştüren bir akım olarak moda. Öte yandan toplumda kendine yer edinmek kendini ispat edip kabul görebilmek için bir araç olan moda.
Modayı salt tüketim kültürü olarak görenler için, sanayi devrimi ile başlayan fazla ve hızlı üretim, kendine bir tüketim alanı açması açısından satış amacını değiştirmişti. Bu fazla üretime mukabil hızlı ve çabuk tüketme odaklı bireyler hedeflenmişti. Büyük firmalar ihtiyaçtan fazlasını ürettikçe bunları tüketecek yeni kitlelere ihtiyaç duymuştu. Fakat artan üretimle orantılı bir artış göstermeyen insan nesli, üreticiler için var olan kitleyi daha fazla tüketmeye ikna etme yolları bulmaya itmişti. Dolayısıyla insanları aslında ihtiyaçları olmadığı halde bir şeyler almaya ikna etmek, daha da önemlisi onlara ihtiyaçları dışında da bir şeyler sunabilmek gerekmişti. Zaman içerisinde ortaya çıkan moda ve reklam sektörü birlikteliğinin ilk örneklerinden olan Edward Bernays'ın 1900'lerin başında Lucky Strike için yürüttüğü reklam kampanyası bu anlamda güzel bir temsil oluşturur.
#Sayfa#
Lucky Strike sigaraları ve American Tobacco Company
American Tobacco Company, Edward Bernays'tan kamuya açık yerlerde sigara içimini yasaklayan yasanın kaldırılması için bir kampanya yapmasını istemişti. Bu kampanya tarihte tüketimi ihtiyacın dışına çıkaran ve kişilerin varlıklarını sahip oldukları nesneler ile ifade etmelerine yol açan ilk kampanya olarak kabul edilir. Marshall McLuhan 'Araç mesajdır' (The medium is the message) derken medyaya atıfta bulunuyor olsa da, Bernays mesajdan ziyade aracın önemini ondan çok önce kavramıştı zaten bu reklam kampanyasıyla.
Bernays işe sigaranın sahip olduğu zararlı özellikleri tamamen görmezden gelip, iştah azalttığından bahsederek başladı. Ve tabi ki kilonun insan sağlığı üzerindeki olumsuz etkilerinden bahsedip, iştah azaltan sigaranın aslında sağlığı destekleyici bir etken olabileceğini iddia etti. Dolayısıyla iştah azaltan sigara zayıflamak için iyi bir yöntemdi. Bu söylem sayesinde hem zayıflık idealize ediliyor hem de buna giden yolda sigara teşvik ediliyordu. Fizyolojinin yanında sigaranın psikolojik olarak da insana iyi geldiğini düşünen Bernays bu iddiayı araştırdığında kadınların aslında sigara içerek kendilerini erkeklerle eşit gördüklerini fark edip bu iyi hissetme ve eşitlik duygusunu toplumsal bir harekete dönüştürmeye karar verdi. Ve New York 5'inci caddede toplumun önde gelen kadınlarını 'Özgürlük Yürüyüşü' adı altında Paskalya törenine davet etti. Ardından bir ellerinde 'Özgürlük Meşaleleri' yazan pankartlar ötekinde ise sigaralarla cadde boyu yürüttü kadınları. Yürüyüşe katılan kadınlar alelade kadınlardan değil, toplumunda saygınlığı ve önemi olan göz önündeki kadınlardan seçilmişti. Bu sayede sigara birden bir tüketim malzemesi olmaktan çıkıp bir özgürlük meşalesine dönüşmüştü bu kadınların ellerinde. Biyolojik, psikolojik ve sosyal norm olarak kabulü sağlayacak birçok etken -mesela pankartlar, sosyal statüsü olan kadınlar ve sigara- aynı anda kullanılıp her birinin bir diğerine yeni ve farklı bir anlam katarak bir arada farklı bir mesaj vermeleri sağlanmış oldu.
Öte yandan satışların yine de çok fazla olmadığını gören Bernays, kadınların Lucky Strike içmeme nedeninin yeşil sigara paketleri olduğunu fark etti, zira bu renk kıyafetlerine uymuyordu. Bundan sonraki adım, yeşil sigara paketlerini kadınlara sevimli göstermek için yeşil rengi moda haline getirmekti. New York'ta 'Yeşil Balo' adı altında bir balo düzenleyip herkesi yeşil giyinmeye davet etti. Bernays'ın yeşili elbette kısa sürede moda oldu. Balonun ardından moda haline gelen ve satışları artan Lucky Strike basında geniş yer aldı.
Bernays'ın reklam kampanyaları ve yürüttüğü politika örneği üzerinden gidildiğinde moda olanın çoğu kez bir kitle psikolojisi ve algı yönetimi sonucu oluşan davranışlar bütünü olduğu sonucu çıkıyor. Bu noktada modanın üreticilerin yönettiği oyun ve tüketicilerin de bu bağlamda oyuncular olduğu fikri çok da anlamsız görünmüyor. Öte yandan algı yönetimi olan şeyin o toplumda var olabilmek adına uyum sağlamak isteyen kişiler tarafından takip edildiği de gözden kaçmamalı. O baloya gitmek orada var olabilmek ve o gurubun bir parçası olabilmek için herkes yeşil giyme fikrine sıcak bakmıştı. Çoğu kez bunun bir algı yönetimi olduğu bilinmesine rağmen neden insanlar ısrarla modayı takip ediyorlardı hala?
#Sayfa#
Bir kabul edilme biçimi olarak moda
Bernays örneği kitlelerin arzu ve hislerine müdahil olunabileceğinin ve iyi bir algı yönetimi ile irrasyonel davranışlar sergiletilebileceğinin güzel örneklerinden biridir. İnsanı salt akla indirgeyen, her davranış ve fikri akıl ve mantık çerçevesinde açıklayan bilim, yine kendi eliyle, çoğu kez rasyonel akıldan daha etkili olan duygularla kitleleri manipüle edebiliyor. Yani tüketim noktasında rasyonel aklın ihtiyaç dâhilinde tüketim yaparak varlığını devam ettirmesindense, onun daha fazlasını arzulamasını ve bunun için de daha fazla tüketmesini telkin ettiğinizde, akıl bizi o şeyi istediğimize ikna ediyor ardından daha talepkar ve haz peşinde bireylere dönüştürüyor. Ve ihtiyaç odaklı tüketim fikrinden sıyrılan birey tüketimin vereceği hazza ulaşmak için elinden geleni yapıyor. Peki, bu ihtiyaçtan arzuya geçişi tetikleyen nedir?
İhtiyaç dışında sadece arzulanan bir şeye sahip olmanın vereceği haz insanda mutlu olma hissini harekete geçirdiğinden tüketim artık kendini mutlu etme sanatı haline geliyor. Kadınlara atfedilen "Canları sıkılınca alışveriş yaparlar, kuaföre giderler, yalnız tatile çıkarlar" söylemlerini içeren reklamlar ve dizi replikleri birçok kadına zor zamanlarında nasıl mutlu olabileceklerinin ipucunu veriyor her gün defalarca. Rehabilite olabilmek için tüketmek, harcamak gerekiyor. Yani tüketerek mutlu olmak modern zamanların arınma yöntemi bir nevi ibadet şekli haline geliyor.
Modayı değerli ve vazgeçilmez kılan bir diğer insani özellik ise ait olma ve gruptan dışlanmama talebidir. Globalleşen dünyada internet ve sosyal medya aracılığıyla her gün daha fazla birbiri ile etkileşim halinde olan insanlar için farklı olmak adına yeni şeyleri giyip kullanmak ve yeni bir trend yaratmak kendini yeniden var etme sanatı haline dönüşüyor. Artık hızlı ve çabuk iletişim sayesinde dünyanın öteki ucunda moda olan bir şeyin buraya ulaşması ve burada da kendini var etmesi fazla uzun sürmüyor. Ve içinde var olduğu topluluktan farklı olmak adına dünyanın öteki ucundaki ile aynı olmak, daha küçük topluluk içerisinde farklı olurken, büyük dairede aynileşerek kabul görmeyi sağlıyor. Bu anlamda yeni olan her şey kişinin kendisini farklı, özel ve değerli hissetmesini sağlarken daha büyük bir gurubunda parçası yapıyor. Yani tüketilen üründen ya da modanın kendisinden daha önemli olan ortaya çıkardığı ve kişiye yaşattığı duygular oluyor.
Ayrıca herkesin adeta büyülenmişçesine devamlı yeninin, değişenin ve farklı olanın peşinden gittiği bir toplumda bunun dışında kalmak, bir nevi dışlanmayı da beraberinde getiriyor. İnsanın sosyal bir varlık olduğu da göz önüne alındığında kimi zaman modanın peşinde canhıraş koşmak aslında kabul görme, sevilme ve dışlanmama isteği olarak karşımıza çıkıyor.
Maslow'a göre insanın kişilik gelişim düzeyini ilerletebilmesi için en önemli üçüncü basamak toplumsal kabul ve sevgidir. Yani fizyolojik ihtiyaçlarınızı ve güvenliğinizi sağladıktan sonra ihtiyacınız olan şey sosyal kabuldür. Sosyal kabulün ebetteki toplumlara ve dönemlere göre de değişen şartları mevcuttur. Özellikle maddi güç ve servet ile varlığın kabul görmeye başladığı bir dönemde sosyal kabul yöntemi olarak gösterişten bahsetmek kaçınılmaz.
Bu bağlamda 20'nci yüzyılın en önemli özelliği servet ve güç temsili olarak artık emek ve üretimin yerini tüketim ve gösterişin almasıdır. Artık güç, sahip olduğunuz serveti ne kadar gözler önüne serer ve ne kadar tüketirseniz o denli size aittir çünkü. Moda çabuk üretimi, hızlı tüketimi ve farklı olma yarışı içerisinde devamlı kendini yenilemesi bakımından gösterişin sürekli yapılabilmesini mümkün kılan bir alan olması ile de güç gösterisi için mükemmel bir tercihtir.
Modanın varoluşunu sadece tüketim kültürü, yani kapitalizmin modern zaman canavarı olarak gördüğümüzden moda ve tüketimi ayrılmaz bir birliktelik içerisinde düşünebiliyoruz yalnızca. Aslında bilinçli tüketici veya farkındalığa sahip birey olmak üzerinde en çok düşünülmesi gereken kavramlardır. Nasıl ki moda olan her şey her zaman kötü değilse, tüketim de sınırları ve amaçları belirlendiğinde insani bir ihtiyaçtan öte bir şey değildir. Bu açıdan baktığımızda modern zamanlarda bir tüketim çılgınlığı haline gelen moda, yalnızca kendi varlığından ötürü değil, aksine gelişimini tamamlayamamış, birey olmaya çalışırken fark etmeden çoğunluğun kabulleriyle ancak varlığını idame ettirebilmeyi başarmış ve sürü psikolojisinden ayrılamayan bireyler yarattığı için bugün aşk ve nefret arasında iki duyguya sıkışmış durumdadır.
Üzerindeki tüm elbiseleri, takıları, aksesuarları çıkardığımızda ortada çırılçıplak kalan insan hâlâ varlığı, yaptıkları, hisleri ve düşünceleri ile anlamlı bir varlık olmaya devam ediyorsa işte o zaman modanın çok da korkulacak bir şey olmadığını söyleyebiliriz. Ama aksi olduğu takdirde, yani kendi varoluşunu üzerindeki markalar ve trendlerle var edebilen kişi onlardan sıyrıldığında kendini anlamlı ve değerli bulmuyorsa, o zaman modadan değil kendini var edememiş ve her an manipüle olmaya hazır, kimlik ve kişilik gelişimi tamamlanmamış kitlelerden korkmalıyız.
