İZLEMEKTEN DAHA FAZLASI: YENİ MEDYA ÇAĞINDA REKLAMLAR
Reklamın ve reklamcılığın tarihi insanların topluluklar hâlinde yaşayıp alışveriş yaptığı çok eski çağlara kadar götürülebilir. İlk çağlarda insanların ellerindeki ürünleri pazarlama ve satış amacıyla muhataplarına sunarken takındıkları tavır ve sergiledikleri performanslar reklamcılığın ilk adımları olarak okunabilir. 15. yüzyılda matbaanın icadıyla başlayan erken dönem basılı ilanlar ve ilerleyen yüzyıllarda kitle iletişim araçlarının hayatımıza girmesiyle devam eden süreç, reklamcılığın bir sektör olarak doğuşuna ve tarihsel gelişimine dair bize fikir verecektir.
Ancak bugün gördüğümüz, konuştuğumuz ve anladığımız anlamda reklamcılığın; yani reklamın bir "kültürel metin" olarak tasarlanıp ideolojik biraraç olarak kullanılması şeklinde özetleyebileceğimiz reklamcılığın başlangıç noktası için 19. yüzyıla konumlanabiliriz. Bu tarih tahmin edeceğiniz üzere, "boş zaman" kavramının ortaya çıktığı; eğlence, gezi, tatil, hobi gibi yaşam tarzı konseptlerinin oluşmaya başladığı; fabrikalaşma ve seri üretimin hız kazandığı yıllara tekabül eder. ABD, İngiltere ve Fransa gibi ülkelerde başlayan ve yaşamı bir "tarz" olarak ele alan bu modern yaklaşımla beraber reklamların sadece kurgusu ve mantığı değil; tüketicilerin zihnindeki anlamı da dönüşmüştür.
Frankfurt Okulu ve İngiliz Kültürel Çalışmaları gibi ekoller reklam metinlerini kapitalizmi yeniden üreten ve meşrulaştıran kültürel metinler ve düzenlemeler olarak değerlendirir. Pek çok düşünüre göre reklam, salt bir kitlesel ikna ve pazarlama aracı olarak görülmemelidir; reklamlar aynı zamanda toplumlara hem ışık tutan hem de o toplumdan etkilenen kültürel enstrümanlar olarak karşımızdadır. Kabul etmek gerekir ki 19. yüzyıldan bugüne tüm dünyada reklamcılığın ortaklaştığı nokta, reklammetinlerinin bizlere sürekli olarak bir tüketim kültürü anlatısı sunmasıdır. Farklı coğrafyalardaki çeşitli kültürlerden, farklı ülkelerin kendilerine has siyasi ve sosyal ajandalarından ve gündemlerinden beslenerek üretilen reklamların hepsi ortak bir noktada birleşip tüm dünya vatandaşlarını kapsayan "tüketim toplumu"na seslenmektedir.
"Yaşam tarzı" reklamların odağında
Reklamcılığı tarihsel olarak araştıran ve kategorize eden bazı çalışmaların vurguladığı önemli bir nokta ise, 1970'li yıllarla beraber reklamların formatlarında yaşanan değişimlerdir. Bu tarihe gelene kadar reklamların formatının ana vurgusu; ürünün kendisi veya o ürünün kullanıcıya nasıl bir somut fayda getireceği ile ilgiliyken, sonraki yıllarda reklam metinleri ürünlerle yaşam tarzları arasında net bağlantılar kurmaya başlar. Bir ürün sadece üründen ibaret değildir; o ürünün vadettiği "başka bir dünya" söz konusudur. Geçtiğimiz mayıs ayında Londra'da Notting Hill'deki reklam müzesi Museum of Brands'i gezerken gözlemleme fırsatı bulduğum bu dönemsel farklar esasen kültürel değişimlerin reklamcılığa nasıl yansıdığını ve toplumla reklam arasındaki iki yönlü etkileşimi imler.
Tüketim endüstrisinin kurucusu ve geliştiricisi Batılı ülkelerden sonra diğer dünya ülkeleri de zamanla yaşam tarzı odaklı bir tüketim anlayışına ve buna bağlı olarak da yaşam tarzını odağına alan bir reklamcılık formatına gittiler. 90'lı yıllarla beraberTürkiye'deki reklam örneklerinde de bu havayı solumak mümkün. Özellikle 2000'li yıllarda Türk televizyonlarında en çok ilgi çeken ve konuşulan medya içerikleri bir dönem sadece reklamlar olmuştu. Tarkan ve Nil Karaibrahimgil'li "Özgür Kız" reklamları, Cem Yılmaz ve Ajda Pekkan'lı "Ne o, gerginsiniz bugün?" replikleri ve daha nicesi bugünden bakıldığında Türkiye'nin o döneminin sosyolojisine dair çok şey söyler.
Son yılların Türkiye'sinde ise özellikle lüks tüketim ürünlerinin pazarlanması için hazırlanmış reklam metinleri ve sloganlar yaşam tarzının bir ürün olarak satılmasına dair anlamlı örnekler sunar. Son aylarda İstanbul'un en görünür yerlerindeki reklam mecralarını kaplayan konut reklamları dikkatleri çekiyor. "Lüksün Birazı Olmaz. Hep Bir Fazlası Olur" sloganıyla arz-ı endam eyleyen reklam afişleriyle tüketicilere salt ev değil; bütünüyle bir yaşam alanı vaadinde bulunuluyor. Üstelik bu sadece fiziksel bir alan teşkil etme değil; kimlerle beraber yaşayacağınızı ya da yaşamayacağınızı ve ilişkilerinizde nerede yaşadığınız bilgisi üzerinden kazanacağınız yeni statüleri bir paket şeklinde satışa sunan bir proje olarak okunuyor.
Bir reklam mecrası olarak sosyal medyanın gücü
Son yıllarda dijital teknolojilerde yaşanan büyük gelişmelerle reklamcılığın da evrensel anlamda evrildiğini biliyoruz. Dijital pazarlama, influencer marketing ve deneyim odaklı reklamcılık denemeleriyle beraber yeni tüketici alışkanlıkları geliştirmeye son derece yatkın bireyler haline geldiğimiz aşikâr. Bugün geldiğimiz noktada tüketiciler olarak ürüne olan bakışımızın ve ürünle kurduğumuz ilişki biçiminin de dönüştüğünü söyleyebiliriz. Bunda 20. yüzyılın ikinci yarısında başlayan yaşam tarzı odaklı reklamcılığın, yeni medya çağının yaygınlaştırdığı görsel kültürle birleşerek ortaya çıkardığı mükemmel uyumun etkisi şüphesiz ki büyük.
Dijital çağın yeni medya tüketicileri olarak, ihtiyacımız olduğu veya bize somut bir fayda sağlayacağı için satın alma fikrini artık çok demode buluyoruz. Bunun yerine bir ürünü alarak mevcut konumumuzdan farklı bir konuma yükseleceğimizi öngörüyor ve tüketme kararını bu eksende alıyoruz. Eskiden salt lüks tüketim ürünlerinde hissedilen bu sosyal statü ticareti için artık zenginlik önkoşulu bulunmuyor. Cüzi bedellerle sunulan linklere tıklayarak hızlıca tükettiğimiz ürünlerle beraber bir yaşam tarzını, bir deneyimi veya bir sosyal aidiyeti satın almaya alıştık bile.
Yeni medya çağındaki görsel kültür hâkimiyetinin bu türde bir alışverişi çok kolaylaştırdığını ve normalleştirdiğini söylemek mümkün. Artık büyüklü küçüklü her bir tüketim nesnesi size yaşatacağı deneyim ve size vereceği ilham kadar kıymetli. Bir seyahate çıkmak ve "seyir hâlinde" olmak yerine bir tur programı satın alıyor ve orada bize paket şeklinde tecrübe ettirilen "an"ları ve bu anlarda çekilmiş sosyal medyada paylaşmaya uygun fotoğrafları satın alıyoruz aslında. Bir etkinlik veya konser bileti alırken yalnızca iki saatlik bir eğlenceyi değil; o konser deneyimimizi sosyal medyada
paylaştığımızda kazanacağımız beğenileri satın alıyoruz. Bir influencer ile özdeşleşen, onun sürekli paylaşıp önerdiği bir restorana giderek yalnızca orada yiyeceğimiz yemeğin lezzetini değil, o ortamda bulunarak edineceğimiz bir gruba aidiyet duygusunu ve bunun yansımalarını da satın almaya niyet etmiş bulunuyoruz.
Son yıllarda revaçta olan organik beslenme, sağlıklı ve doğal yaşam, mindfullness (farkındalık) gibi yeni yaşam tarzı enstrümanları da özellikle sosyal medyanın görsel kültür temsillerinde karşımıza çıkar ve bizleri tüm bu "iyi" niyetler bağlamında daha fazla tüketmeye teşvik eder. Her geçen gün daha da hızlanan ve anlam kaybı yaşayan post modern hayatında bir şeylerin ters gittiğini hisseden birey izlediği, dinlediği ve tıkladığı medya içeriklerinin etkisiyle kendine yeni bir yaşam tarzı oluşturmaya çalışır. Bir yandan yıllardır maruz kaldığı tüketim kültürünün dayattığı modern apartman dairelerinde hayat sürmeye çalışırken, köyde babaannesinin evinin bahçesinde doğal olarak yetiştirdiği gıda ürünlerini yeni nesil doğal marketlerden veya internetten sağlıklı yaşayabilmek adına sipariş eder. Ya da insanın gününü ve ruhunu tüketen kapitalist mesai düzeninde hem fiziksel hem ruhsal sağlığını kaybettiği için kendini iş çıkışlarında yeni nesil sporlara ve meditasyonlara adar. İşte modern tüketici bireyi bu tür bir yaşam tarzına ikna eden yeni nesil reklamcılığın sergilendiği yer, sosyal medyanın ta kendisidir.
Deneyimleriniz kadarsınız
Bir gıda şirketinin "kek"" markası için 2006'da çektiği bir reklam filmi vardı. Reklam lisede bir sınıfta teneffüste insanların elinden atıştırmalıklarını alan, kaba ve kötücül "Gürbüz" karakteri ile sınıf birincisi, başarılı ve kek yemek dışında bir eğlencesi dahi olmayan ideal "Nazlı" karakteri üzerinden bir toplumsal ve kültürel temsil sunuyordu. Marka tam 13 yıl sonra 2019'da aynı reklamı aynı ürün için yeniden çekti. Gürbüz karakterini hiç değiştirmedi; ancak Nazlı karakterinde yaptığı değişimle toplumsal dönüşümü oldukça anlamlı şekilde resmetmiş oldu. Yıllar sonraki filmde yeni Nazlı'yı Gürbüz'ün karşısında "iyi" tarafta konumlayan şey sınıf birincisi, başarılı, aklı başında biri olması değil; "50 bin takipçisi olan ünlü bir Instagram fenomeni" olmasıydı.
En başta konuştuğumuz gibi, reklamlar kültürel metinlerdir. Toplumsal bağlamda ele alınırlar; bir yandan verdikleri kapalı ve açık ideolojik mesajlarla toplumu şekillendirip tüketim kültürünü yaşatırken diğer yandan da toplumdan etkilenip bu bağlam içinde ortaya çıkarlar. 2019 yılında yayınlanan bu kek reklamının toplumsal dinamiklerden esinlenerek sunduğu yeni tüketici birey örneği olan Nazlı karakterinin izdüşümüne odaklanmak bu noktada önem arz ediyor. Bu örnekten hareketle sosyal medya kanallarının, bu kanallarda sergilenen yaşam tarzı sunumlarının ve deneyim tacirliğinin; tüketim kültürünün, yeni medya çağında karşımıza çıkan yeni formunun çıktıları olduğunu söylemek mümkün görünüyor.
Evet, sosyal medya kanallarında yürütülen influencer pazarlama faaliyetleri ismi konmuş yeni bir reklamcılık formudur diyebiliriz. Peki, bu yeni formu farklı ve tüketime teşvik noktasında bu denli etkili kılan ne olabilir? Mobil internet dönemine gelene kadar tüketim kararımızı belirleyen iki temel dinamik vardı. İlki sınırlı sayıdaki yakın çevremizden aldığımız ürün tavsiyeleriydi. Bu ilkine nazaran daha örtük olan ve bilinçaltı düzeyinde kararlarımızı etkileyen diğer dinamik ise; geleneksel medya kanallarında izlediğimiz "şöhret"lerin oynadığı reklamları da kapsayan reklamcılık faaliyetlerinin bütünüydü. Sosyal medya kanallarındaki aktif tüketici ve üretici kullanıcı deneyimimiz ve takip ettiğimiz influencer'larla kurduğumuz yeni
ilişki biçimleri bu iki dinamiği birleştirdi. Ve ortaya zihnimizdeki sınırları ortadan kaldıran ve bizi alışverişe çok daha kolay ikna eden bir tablo çıkmış oldu. Aslında hiç tanımadığımız ama bir yandan da hayatımızın çok içinde olan, arkadaşımızmış gibi hissettiğimiz influencer'ların tavsiyeleri, tüketmeye ikna olmak için tam da aradığımız şeydi.
Bugün sosyal medyada sergilenen yaşam tarzı sunumlarında tüketim vurgusu öyle baskın ki, takipçilerin belgesel tadında bir "reklam filmi" izler gibi uzun uzun izlediği #işbirliği hayatlar bize ucu maddiyata dokunan ve ilham kaynağı olacak deneyimlerin vazgeçilmez olduğu mesajını veriyor. Bilinçaltı ve bilinçli düzeyde etkilendiğimiz bu reklamlı içerikler ve yaşam tarzı paylaşımları kendi hayatlarımızı sorgular hâle getiriyor. Annelik örneğinden hareketle düşünelim. Bugün sosyal medya kanallarından annelikleri üzerinden gelir elde eden ünlüleri takip eden pek çok anne kendini çocuğuna karşı maddi ve manevi anlamda yetersiz hissediyor. Instagram'daki o anneler kadar sabırlı olamadığı için kendine kızıyor, anne influencer'ların işbirliği içeriklerinde önerdikleri tüm o ürünleri bebeği için satın alamadığından bir tüketim krizi içine giriyor. Daha da ötesinde, şu sıralar Instagram anneleri için trend sayılabilecek hâle gelen çok çocuklu anneliğin sadece tüketim gücü yüksek ve çocuğuna sonsuz deneyimler yaşatabilen annelerin hakkı olduğuna inanan pek çok sosyal medya kullanıcısı olduğunu görmek mümkün. "Ona bir "zürafalı diş kaşıyıcı" alamayacaksak neden dünyaya getiriyoruz ki?"
Reklam izleyiciliğinin sonu
Günümüzün bu yeni paylaşım ve tüketim modellerinde tüketici adayı, pasif konumda bir reklam izleyicisi olmaktan çoktan çıkmıştır. Bir linke tıklayarak aldığı ürünleri bir başka linke tıklayarak başkalarıyla paylaşabilen, tüketimi zincirini genişleten, tüketim eyleminin içine insan hikâyesi ekleyerek onu ilham veren bir aktiviteye çeviren bir katkı verene dönüşmüştür. Tüm bu hareketliliğin bireye düşündürdüğü şey aslında o kadar da
tüketmiyor olduğu yanılgısıdır. Hiç ihtiyacı olmadığı hâlde gelen indirim bildiriminden yararlanarak alışveriş yaptıktan sonra kendini kârda ve bilinçli hisseden, alıp tükettiği onca şeyi ikinci el olarak sattı veya birileriyle paylaştı diye dünya için iyi bir şey yaptığını düşünen insanlar meydana getiren yeni medya illüzyonudur yaşadığımız.
Nihayetinde tüketim toplumunun bugün yeni medya kültürü ile tecrübe ettiği durum pasif bir reklam izleyiciliğine son veriyor. Herkesin kendi ürünüyle kendi reklamını çekebildiği, içeriğini satışa dönüştürebildiği ve 100 kişi de olsa kitlesine ürün tavsiye edebildiği bir çağda reklamcılık mesleği de kendini bu dönüşüme adapte etmeye çalışıyor. Hem reklamcılar hem de reklam veren markalar bu yeni aktif ve etkileşimli tüketim kültürüne uyum sağlamak için birer influencer'a veya ilham veren markaya dönüşmek için çaba harcıyorlar.