Reklam endüstrisi, estetik kadın bedeni kullanımını uzun zamandır her türlü ürünün pazarlanmasında bir ön şart haline getirdi. Yakın zamanlarda, aynı şekilde erkek bedeninin de kullanılmaya başlandığına şahit olduk. Şimdi ise doyurulması gereken tüketim çarkları için yeni bir saha keşfedildi: Çocuk bedeni.
Geçtiğimiz günlerde 'Çocuk kafası, çocuk modası' sloganı ile başlatılan reklam kampanyası, pek çok kişinin dikkatini celbetmeyi başardı. Billboardlar ve afişler gibi değişik mecralarda karşımıza çıkan kampanyanın en dikkat çekici ayağı ise televizyonlarda dönen reklam filmi. Çocuklar için üretilen giysilerin tanıtılmasına hasredilmiş filmde insanı rahatsız eden bir şeyler var. Bu tepkinin ortaya çıkmasının ilk nedeni çocukların reklama malzeme edilmesi gibi görünse de derinlerde daha büyük bir sorunun varlığı hissediliyor. Bu sorunun bir boyutu, kapitalizmin ürettiği -gerekli gereksiz- her türlü metayı pazarlamak için kullandığı en önemli araçlardan biri olarak reklama ve onun insanla ilişkisine uzanıyor.
Kadın bedeni, erkek bedeni, çocuk bedeni…
Reklamın insanla kurduğu ilişki dendiğinde akla ilk gelen hiç şüphesiz kadın bedeninin kullanımı oluyor. Reklam endüstrisinin olmazsa olmazlarından biri olan estetik kadın bedeni kullanımının her türlü ürünün pazarlanmasında bir ön şart haline dönüştüğü biliniyor. Yakın zamanda ise bu endüstrinin erkek bedenini keşfetmesine ve onu da tıpkı kadın bedenine yaptığı gibi estetik hale getirerek reklama malzeme yapmaya başlamasına şahitlik ettik. Kadınlar için üretilen 'mükemmel kadın' imajının özellikle erkek mankenler ve sporcular üzerinden bu kez de erkekler için dolaşıma sokulması gündeme geldi. İri, kaslı, yakışıklı ve bakımlı 'mükemmel erkek'in gündelik hayattaki karşılığı ise spor salonlarından ve erkek kuaförlerinden çıkmayan, kaş aldıran, cilt bakımı yaptıran ve karın kasları ile kafayı bozmuş bir erkek tipi oldu. Tıpkı kadınlar gibi bakım ürünlerine, giyime, zayıflama ve spor ürünlerine giderek daha fazla rağbet eden bu erkek, kapitalizm için yepyeni bir kazanç kapısı anlamına geliyor.
Tüm bunlar yaşanırken, doyurulması gereken tüketim çarkları için yepyeni bir saha keşfedildi: Çocuk bedeni.
Kısa zaman önce 'Tarz sahibi çocuklar' mottosu ile başlatılan reklam kampanyası, çocuk bedeninin tüketim kültürü içinde giderek daha fazla yer almaya başlamasının bir sonucu olarak ortaya çıktı. Çocukların da belli ihtiyaçlarının olduğu ve bunların reklam vasıtası ile tanıtılması ilk anda normal görünse de karşımızda rahatsızlık yaratan bir tablo var. Özellikle reklamın yaslandığı alt metin tuhaf bir şekilde kurgulanmış. Zira çocuğun çocuk oluşu ile barışık olmayan bir alt metin söz konusu. Çocukluğu yok sayan, çocuğu çocuk gibi değil yetişkin gibi davranmaya sevk eden bu bakış içinden, tüm çocukların yetişkin gibi giydirilmesi hatta bazılarına makyaj yapılması 'normal' hale geliyor. Bununla birlikte 'tarz sahibi' olarak adlandırılan bir çocuğun, diğer çocukların hayranlık dolu bakışları arasında arz-ı endam etmesi de yadsınmaz hale geliyor. Tarz sahibi bu çocuk, ilk planda kültürümüzde pek de sevilen 'büyümüş de küçülmüş'leri anımsatsa da, o akıllı ve olgun çocukların havasından çok uzakta. Sevimli bile değil. Olsa olsa yakışıklı, havalı, şık… Bir çocuk bedeni üzerine yerleştirilmiş yetişkin kıyafetleri, hal ve hareketlerinden ibaret bir tasarım. Ama kesinlikle çocuk değil.
Bir tasarım olarak 'yeni çocuk'
Bu 'çocuk' hayatımıza en belirgin şekilde Madonna, Tom Cruise gibi ünlülerin 'küçük moda ikonu' olarak lanse edilen çocukları vasıtası ile girdi. Hâlihazırda her toplumda 'zengin çocuğu' diye adlandırılan kültürel bir kalıp olmasına rağmen bahsi geçen, farklı bir çocuk türüydü. Annesi, babası gibi tasarım ürünler kullanan bu çocukların belli moda eğilimlerine öncülük yapmaları ve sırf bu özellikleri nedeniyle magazin sayfalarında kendilerine yer bulmaya başlamaları söz konusu oldu. Süreç içinde yerli versiyonları da türeyen bu çocuklar üzerinden önce magazin basını ardından da popüler kültür 'çocuk'u bu kez moda üzerinden keşfetmiş oldu. Tıpkı ünlü ana-babalarının nerede yediğini, içtiğini, ne giydiğini takip ettikleri gibi, onların çocuklarını da benzer saiklerle takip etmeye başlayan bir magazin basını gündeme geldi. Giysileri, ayakkabıları, çizmeleri ve çantalarıyla, yani çocuklukları dışında her şeyleri ile artık göz önündeydi bu çocuklar.
Oysa çocuk izlenmek üzere değil, izlemek üzere yaşamını sürdüren bir varlık. Çocuğa yönelen bu dikkatli nazarların çocuğa ve çocukluğa ne yapacağını kestirmek zor görünüyor. Zira tanımı gereği çocuk dünyayı yalın şekilde algılayan, diğer insanların kendileri hakkındaki yargılarını önemsemeyen, olduğu gibi görünen yahut göründüğü gibi olan bir varlık. Çocukluk, 'fark etmemenin', fark etmek zorunda kalmamanın güzelliği içinde insanın kendisi olarak var olabildiği biricik zaman dilimi. Bu yönüyle de insanlığın en saf ve masum halini sembolize ediyor. Çocukların dertsiz, tasasız, şen olmalarının sebebi, belki de farkında olmayışlarından kaynaklanıyor. İnsana hayatta bir kez verilen bu tasasızlık hali, adeta her insanın ruhunda kapatılması gereken bir boşluk olarak yer alıyor. Bu boşluğu kapatmanın yolu ise çocukluğu doya doya yaşamaktan, hayatın sıkıntılarını, kötülüklerini, başkalarının düşüncelerini fark etmemekten geçiyor. Masumiyetin yitirilmesi ve dış dünyanın fark edilmeye başlanması çocukluk denen duru sürecin de sonuna işaret ediyor. Tam da bu nedenle çeşitli baskı, zulüm ve adaletsizlikler içinde dünyanın farkına erkenden varmak ve büyümeye zorlanmak, bütün kültürlerde bir insanın başına gelebilecek en büyük zulümlerden biri olarak görülüyor.
Çocukluk, şüphesiz kendi mecrasında akması ve insan ruhunun mümkün olan en yoğun biçimde deneyimlemesi gereken bir zaman dilimi. Oysa karşımızda onun mahiyetini bozmaya ve yeniden inşa etmeye çalışan bir anlayış var. Bu anlayışın bir ihtiyacın ürünü olarak karşımızda durduğunu söylemek çok zor.
Peki böylesine tasarlanmış bir çocuğa kimin ihtiyacı var? Durup dururken popüler kültür tarafından pompalanmaya başlayan ve nihayet bir reklam filmi olarak karşımıza çıkan bu yeni çocuk tipine anne-babaların da, toplumun da, hatta bizatihi çocukların da ihtiyacı yok. Birkaç tanınmış figür üzerinden rol modelleri inşa edilen bu tasarımın amacı, kapitalizmin bakir bir tüketim sahasına daha el atmasından başka bir şey gibi görünmüyor.
Kapitalizm bugüne dek çocukları, çocukluğa ait zevkler ve ihtiyaçlar üzerinden tanımlıyor ve onlar üzerinden ana-babalarını etki altına almaya çalışıyordu. Daha fazla oyuncak, daha fazla abur-cubur yahut son dönemde artan oranda daha fazla sanal eğlence isteyen çocuklar bu çabaların ürünü çocuklardı. Bu çocukların sürekli mızmızlanarak, isteklerini ana-babalarına dikte etmeleri nedeniyle, çocukların baş edilmesi ve terbiye edilmesi zor, tatminsiz, ne istediğini bilmeyen, iradesiz varlıklara dönüşmeye başladığına dair yaygın bir kanı oluşmuştu. Ne var ki, bu yaygın kanı içinde dahi çocuk yine de çocuktu.
Oysa 'çocuk kafası, çocuk modası' mottosu ile kristalize olan bireyin bir çocuk olduğundan bahsetmek çok zor. Karşımızda popüler kültürün bütün unsurları ile çocuk bedenine enjekte edilmesiyle ortaya çıkmış ve yine popüler tüketimin bir nesnesi olarak dizayn edilmiş bir tasarım var. Bu tasarım içinde çocuk, ebeveyninin yahut toplumun kendisi üzerinde herhangi bir tasarrufunun olmasına izin vermeyecek düzeyde bir öz-bilince sahip. Ancak 'moda' denen, önceden farkında olmadığı bambaşka bir otoriteyi kabul etmeye de hazır. Böylece çocuğun yetiştirilecek bir insan olmaktan çıkıp, tüketecek ve tüketilecek bir nesneye dönüşmesi söz konusu.
Çocuklara da tıpkı yetişkinlere yaptığı gibi ihtiyaçları olmayan şeyleri satmak isteyen ve bu yolda çocukluğu dahi yok etmekten çekinmeyecek bir zihniyetle karşı karşıyayız. Bu zihniyete teslim olmak, bugün yetişkinleri zorlayan sayısız mücadele ile çocuklarımızı karşı karşıya getirmek olacaktır. Bu mücadele, çocuklarımızın da, çocukluğun da kazanabileceği bir mücadele değil.
