Propagandanın en etkili kullanıldığı alanlardan birisi sigara endüstrisidir. 20’nci yüzyılın büyük bir bölümü, sigara devlerinin reklam dünyasındaki ezici egemenliğine ve yürüttükleri propaganda faaliyetlerine sahne olmuştur. Sigara şirketlerinin propaganda faaliyetleri, sigara satışlarını artırmak, yasal düzenlemeleri önlemek, kendilerine yöneltilen eleştirilerden ve sorumluluktan ustalıkla kaçınmak üzere üç alanda yoğunlaşır.
Avrupalıların Amerika'ya ayak basmalarının ardından, tütünün Avrupa'ya tanıtımıyla birlikte zararlı etkileri de tartışmalara konu olmuştur. Bir damla tütün yağının bir kediyi nasıl öldürdüğünü anlatan deney, ilk defa 1665 yılında Samuel Pepys'nin günlüklerinde yer bulsa da, tütünün zararlı etkilerinin araştırıldığı modern bilimsel çalışmalar 1940'lı yılların sonuna doğru başlamış ve sigaranın kanser yapıcı ve öldürücü bir ürün olduğuna dair kanıtlar hızla artmıştır. 1964 yılında ise Amerikan Surgean General raporunda sigaranın akciğer kanserine neden olduğu resmi olarak rapor edilmiştir.
Bugün, Dünya Sağlık Örgütü, sigarayı önlenebilir ölüm ve hastalıkların en önde gelen sebebi olarak tanımlıyor. Peki, milyonlarca insanın ölümünden sorumlu sigara şirketleri, aynen organize bir suç örgütü gibi işlemelerine rağmen, nasıl olup da yasal statütelerini korumaya ve çok büyük paralar kazanmaya devam edebilmişlerdir? Bu sorunun cevabını anlamak için sigara şirketlerinin propaganda silahını nasıl etkin bir şekilde kullandığını bilmek gerekir.
20'nci yüzyılın büyük bir bölümü, sigara devlerinin reklam dünyasındaki ezici egemenliğine ve yürüttükleri propaganda faaliyetlerine sahne olmuştur. Sigara şirketlerinin propaganda faaliyetleri, sigara satışlarını artırmak, yasal düzenlemeleri önlemek, kendilerine yöneltilen eleştirilerden ve sorumluluktan ustalıkla kaçınmak üzere üç alanda yoğunlaşır.
1950'lere gelinene kadar sigaranın zararları henüz kesin olarak bilinmediğinden o yıllara kadar sigara şirketleri, sebep oldukları sağlık sorunlarına karşı savunma taktikleri geliştirmekle değil, sigaranın bir yaşam stili olarak reklamını yapmakla meşgullerdi. 1920'lerden itibaren radyo reklamlarının ana gelir kaynağını sigara firmaları oluşturuyordu. Daha o yıllarda bile Camel, Lucky Strike ve Marlboro markalarının tanınırlığı oldukça yüksekti ve sigara içmek kahve içmek gibi normal bir günlük aktivite, sosyal kabul edilirliği yüksek bir davranış olarak lanse ediliyordu.
1930'lu yıllarda tütün şirketleri, sağlık vurgusu yapan reklamlarla yollarına devam ettiler.
Boğazı tahriş etmemek, sindirime yardımcı olmak, sinirleri gevşetmek ve enerjiyi yükseltmek gibi özellikler atfettikleri ürünlerini adeta bir ilaç gibi tavsiye ederek pazarlıyorlardı. 1940'lı yıllarda 'Doktorların çoğu Camel içiyor' sloganı ile Camel markası, endüstri tarihinin en manipülatif kampanyalarından birine imza atıyordu. 'More Doctors Smoke Camels' sloganında M ve D harfleri öne çıkarılarak 'Medical Doctor' vurgusu yapılıyor, sigaranın sağlığa zararsız güvenli bir ürün olduğuna dair algı oluşturuluyordu.
1950'li yıllarda marka tanıtımı ve sigara içme davranışının yerleşmesi için sigara şirketlerinin elindeki en önemli propaganda silahı radyo ve TV reklam yayıncılığı olarak devam etti. TV ve radyolardaki eğlence programlarının ana sponsoru olan Lucky Strike, Camel, Philip Morris, Chesterfield gibi markalar kısa zamanda gösteri ve eğlence dünyasının sembolü haline geldiler. Sinema filmlerinde sigara içmenin romantik ve çekici bir davranış olarak resmedilmesi ve dergilerin renkli sayfalarında sigarayla özdeşleştirilen çekici imajların da propaganda da rolü büyüktü. 1950'li yıllarda şapkası, dövmesi ve açık havada doğayla bütünleşmiş özgür imajlarıyla Marlboro kovboyu markayla özdeşleşmiş ve en hatırlanır sembollerden biri olmuştu bile.
1900'lerin başından 1950'lere gelindiğinde sigara endüstrisi cephesinde işler yolundaydı, başarılı propaganda kampanyaları sonuç vermiş ve Amerikan erkeklerinin yarısını, kadınlarının dörtte birini müşterileri yapmayı başarmışlardı. Ne var ki artan sigara tüketimine paralel olarak akciğer kanseri artık nadir görülen hastalık kategorisinden çıkmış, trajik ve büyük bir epidemiye dönüşmüştü.
1953 yılında Kanser Araştırmaları Dergisi'nde yayınlanan ve sigaranın kansere neden olduğunu gösteren araştırma ve bu araştırmanın gazetelerin ilk sayfasında haber olması sigara devlerinin canını fazlasıyla sıkacak ve yeni propaganda taktiklerine yöneltecek önemli bir dönüm noktasıydı.
Bu gelişmeden hemen sonra büyük tütün şirketleri, Amerikan PR devleri John Hill of Hill ve Knowlton firmalarının katılımıyla bir kriz toplantısı düzenlediler. Sigara endüstrisinin yıllarca sürecek kara propaganda faaliyetlerinin temellerinin de atıldığı, halk sağlığı açısından son derece yıkıcı etkileri olan bu toplantıda endüstrinin bozulan imajını düzeltmek ve sigaranın kanser yaptığını söyleyen bilimsel çalışmalar konusunda şüphe oluşturmak üzere PR kampanyaları yapılmasına karar verildi.
Bu toplantıdan hemen sonra 'A Frank Statement to Cigarette Smokers' (sigara içenlere açık beyan) başlığı ile Amerika'da 448 gazeteye verilen tarihi ilan, sigara şirketlerinin dezenformasyon kampanyalarının en önemli örneklerinden biridir. İlan özetle, sigaranın sağlığa verdiği zararlarla ilgili yayınlanan bilimsel veriler konusunda şüphe oluşturmak üzere hazırlanmıştı. Endüstri, ürünlerinin güvenilir olduğunu, buna rağmen tütünün zararlarının araştırılması yönünde destek vereceklerini söylüyor ve bunun için bilimsel bir komite kurmayı vadediyordu. Endüstri vadettiği üzere bir komite kurdu ama bu komitenin misyonu sigarayla ilgili gerçekleri ortaya çıkarmak değil, sigaranın zararları konusunda ortaya çıkan bilimsel gerçeklerle ilgili şüphe ve kafa karışıklığı oluşturmaktı. Sigara endüstrisinin şüphe ve yanıltma temelli propagandası 40 yılı aşkın bir süre devam etti.
Kadınlara yönelik propaganda
1920'li ve 30'lu yıllardan itibaren sigara şirketleri özgürleşme, güç, çekicilik, incelik gibi temaları kullanarak kadınları etkilemeye yönelik propagandalara başladılar. Sigaranın kilo kontrolü ve zayıf kalmanın bir aracı olarak gösterildiği reklamlar uzun yıllar farklı kampanyalarda kullanıldı ve kadınlar üzerinde oldukça etkili oldu.
1960'lı yıllarda sigara endüstrisi kadınlara yönelik propaganda faaliyetlerinde feminist hareket ve söylemi belirgin bir şekilde öne çıkarmaya başladı. Sigara içmek eşit, özgür, güçlü, bağımsız kadın imgeleriyle özdeşleştirildi. Kız çocuklarına yönelik yapılan belki de en etik dışı propaganda taktiği ise, sözde onları sigara içmekten men etmek amacıyla hazırlanmış Reynolds kampanyasıydı. Bu kampanyada genç kızların sigara içmemesi için neden olarak sigaranın kadın, anne ve çocuk sağlığına verdiği korkunç zararlardan bahsetmek yerine, sigara içmenin bir 'yetişkin seçimi' olduğu teması işleniyordu. Aslında söylenmek istenen, sigara içmenin çocukluktan çıkıp yetişkin olmanın bir göstergesi olduğuydu ve güzel, çekici, kendinden emin yetişkin genç kadın imajlarıyla kampanya desteklenmişti.
Çocuklara yönelik propaganda
Sigara şirketleri çocukları asla müşteri olarak görmediklerini, çocuklara yönelik reklam yapmadıklarını iddia etseler bile, çocuk ve gençleri etkilemeye yönelik söylem ve sloganları, kullandıkları temalar ve imajlar ve şirket içi belgeler bu iddialarını tamamen yalanlayacak niteliktedir. Sigara şirketlerinin de gayet iyi bildiği ve kullandığı gerçek şudur: Sigara kullanıcıların yüzde 85'i 19 yaşından önce sigaraya başlar ve bağımlı olur. Ele geçirilen pek çok endüstri belgesinde gençler ve çocukların endüstriyi ayakta tutacak potansiyel müşteri olarak açıkça hedef alındığı görülmektedir. Sigara endüstrisinin çocuk ve gençlere yönelik geliştirdiği sayısız imajdan sadece biri olan Joe Camel karakteri araştırmalara konu olmuş ve 6 yaşındaki çocuklardaki tanınırlığının Mickey Mouse kadar yüksek çıktığı görülmüştür. Joe Camel kampanyasının revaçta olduğu 1990'larda Amerika'da 18 yaş altında sigara içen çocukların oranı yüzde 30'lara ulaşmıştı.
Endüstri gençleri etkilemek için gençlere yönelik konser, spor aktivitelerine sponsor olmak, ünlüleri kullanmak, TV ve sinema filmlerinde sigara içmeyi özendirmek gibi pek çok taktik kullanmış ve kullanmaya devam etmektedir.
Çok uluslu sigara şirketleri değişen politik, ekonomik, sosyal koşullara göre her dönem yeniledikleri yeni propaganda taktikleriyle dünyanın her yerinde etik dışı faaliyetlerine hâlâ devam etmektedirler. Onları hâlâ sigara reklamlarının yasak olmadığı fakir ülkelerde agresif reklam kampanyaları yaparken görebilirsiniz. Kapalı alanlarda sigara içmeyi yasaklayacak kanun tasarısının görüşüldüğü bir ülkede, 'bunun hayat stiline ve özgürlüğe bir müdahale olduğunu' yazan, ücret ödedikleri bir gazeteci aracılığı ile size seslenirken veya yasanın turizm sektörüne zarar vereceğine, ekonomiyi olumsuz etkileyeceğine dair PR çalışmaları yaparken bulabilirsiniz onları. Sigara vergilerini artırmak söz konusu olduğunda, vergi artışının kaçakçılığı da artıracağı argümanıyla direnç gösterebilirler.
Zaman ve koşullara göre farklı şekillere bürünen ama özünde algı oluşturma ve yanıltma temeline dayanan endüstri propagandası, aslında öldürücü bir ürünün süslü yalanlar ve imajlara sarılıp nasıl satılacağının en somut örneklerinden birini teşkil eder.
